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文娱依托文娱内容布局，今日头条如何联动探索“小而美”的微综艺？

长河网 • 2019-06-26 03:09:07 • 文化 • 阅读 2
/ 每晚分享有价值的原创内容 / 作为一日三餐都要靠看综艺才能下咽的新式观众，2019年上半年，我们都看了哪些综艺？ 看明星妻子们一边旅行一边秀恩爱，看明星爹妈催着自己儿女们谈恋爱，八卦几对单身男女同处一室时的暧昧，好奇那些选秀男爱豆怎么
原标题：依托文娱内容布局，今日头条如何联动探索“小而美”的微综艺？/每晚分享有价值的原创内容/作为一日三餐都要靠看综艺才能下咽的新式观众，2019年上半年，我们都看了哪些综艺？看明星妻子们一边旅行一边秀恩爱，看明星爹妈催着自己儿女们谈恋爱，八卦几对单身男女同处一室时的暧昧，好奇那些选秀男爱豆怎么都长一样……的确，题材接连“撞车”和品牌综艺集体乏力，成为了2019年国内综艺市场的关键词：除了上半年“社交恋爱类”、“亲子代际类”已成为“撞车”重灾区之外，据各大卫视和视频网站的2019年招商会片单显示，演技竞技类、推理类和经营类综艺也将遭遇同质化境况。而同时，与这些“撞”题材撞得十分热闹的综艺形成鲜明对比的，则是“综二代”、“综N代”们的愈加不受观众和市场待见。01没想到，在一档最近播出的综艺节目中，苏有朋便很快实现了这个愿望。在这档名为《我在宫里做厨师》（以下简称《宫厨》）的节目第一期，从《还珠哥哥》剧组已杀青多年的“蛙哥”又梦回清朝，不仅变身成为“皇阿玛”乾隆，而且还在不到二十分钟的时间里，带着观众一起细致探索了一道秘制宫廷御膳背后的中华传统美食文化。对于这个乍听有点像噱头的节目创意，却通过《宫厨》“内容精细化”和“模式创意化”的搭配演绎，将其变成了综艺现实：“打破观众对宫廷美食的刻板印象”，是《宫厨》诞生的初衷。对于“宫廷美食”这一概念，在很多看过宫廷剧的观众看来，一方面它们是剧中用来装点排场但却无法食用的“道具盛宴”，另一方面，它们又是“暗香汤”、“藕粉桂花糖糕”和“枣泥山药糕”等为人津津乐道的“网红御膳”。一汤一糕，如何烹制，也引人好奇。所以，抛却影视剧已对宫廷美食造成的刻板印象，真实的宫廷美食文化其实大有学问。尤其在满汉文化高度融合的清朝，宫廷美食文化更是空前发展。据史料记载，管理皇家饮食的内务府职官多达三千人，宫廷饮食规模庞大、种类繁多、选料珍贵，食材搭配追求养身之道，饮食礼仪体现等级区别，自成一道文化风景。著名的“满汉全席”，就是该文化的一种极致体现。因此，在节目内容上，《宫厨》专注聚焦于“清宫美食”这一精细化的垂直题材。为深度探索这一在国内综艺市场上尚且空白的领域，《宫厨》在故宫博物馆和颐和园等清宫原址地实地探寻部分取景，与北京社会科学院满学研所专家深度合作，以第一手《清宫膳食档》资料记载的饮食文化为内核，并将其与传统养生文化相结合，在表现宫廷精美御膳和饮食风貌的同时，也力图传播、传承传统美食文化。但到底该如何真实还原鲜活的宫廷饮食风貌，还需在表现形式上花费一番功夫，才能让观众既觉得好看又有收获。《宫厨》所采用的这个颇为新颖的形式，即前文所提到的“‘蛙哥’梦回清朝变成皇阿玛探索宫廷美食文化”的“噱头”：在该节目的第一期，“仿佛吃了防腐剂”的“蛙哥”苏有朋前几分钟还是清朝历史上最高寿的乾隆皇帝，正意气风发地和宫中御厨们研创如何靠健康饮食获得长寿，后几分钟又以“御膳体验官”的身份，谦逊而好奇地在寻访宫廷美食文化。在嘉宾的角色转换之间，观众不仅被美食背后的故事所吸引，还了解了“养生达人”乾隆的“十常四勿”的养生法，也顺道学会了“养生御膳八珍糕”的制作方式。因为在节目中，除了不断“穿越”历史的“蛙哥”，还有清史专家和国家级烹饪大师共同坐镇，一起为观众讲解真实的宫廷美食文化、复刻地道的宫廷御膳。这种“历史剧情演绎”+“御膳体验官寻访”的创新形式，实现了纪录和综艺两种创作手法的相融合，确保了节目兼备趣味性、专业性和真实感。于观众而言，这样一档好玩有趣、鲜活生动的节目，也自然形成了一个“美食文化+历史故事+明星品牌”的吸引点。此外，据节目预告显示，除了第一期的嘉宾苏有朋之外，此后的七期节目中，还有黄圣依、惠英红、刘钧、曾黎、张佳宁等知名艺人，将以不同的角色沉浸式演绎不同的清宫美食故事，继续与观众一起探寻博大精深的宫廷美食文化。02或许已有很多眼尖的观众发现，虽然《宫厨》共有8期，但一期节目的时长却只有15分钟，有些仍觉得意犹未尽的观众，可能会在手机上再刷一遍。但其实，对于越来越多更倾向于“碎片化”娱乐方式的观众而言，这种时长保持在15分钟左右的综艺，却或将越来越受到普遍欢迎。在《宫厨》中，无需设置花里胡哨的节目模式点，无需靠“内容注水”充时长，而是深度锁定“衣食住行”中的“食”这一领域，并将其再进一步细分至“宫廷美食”这一垂直题材，表现形式有创新但不繁琐，抓住了最简单却最标志的关键点，使得观众在有限的时间内快速获取了最有效的信息：观众只需跟着苏有朋及其他明星的视角，在15分钟之内了解一道宫廷御膳及其背后的故事，仅此而已。因此，时长短、立意小、节奏快，即“短小快”，是《宫厨》的鲜明特征。同时，由于该节目仅有15分钟的时长，使其更加适合观众随时随地在移动智能手机上即时播放和观看，而且还可更加方便、快捷地在各类社交媒体平台上做即时分享而不受限。这档由今日头条、上乘优品联合出品，百工造办授权支持，华帝高端智能厨电独家冠名播出的首档互联网宫廷饮食文化传承探索节目《我在宫里做厨师》，作为头条出品的首部精品微综艺，已形成了“明星品牌+垂直内容”的标准模式，并将逐渐改变观众的综艺观看习惯。未来图景乐观。一方面，这些外观“短小快”、内容垂直化、又有明星加持的微综艺，满足了今日头条及其公司旗下短视频核心用户所追求的快捷、新鲜和有趣的观看需求；另一方面，今日头条及其公司旗下的一众流量平台资源，又为新兴的微综艺提供了得天独厚的优势条件。以《宫厨》为例，虽然该节目只在今日头条和西瓜视频上线，但整个节目的宣发和联动靠的却是多个今日头条及其公司旗下产品。035G时代助力下从覆盖海内外短视频市场的各短视频平台、到收购二次元绘画平台“半次元”，到投入40亿元打造“移动原生综艺”，到以200亿流量的“闪耀计划”助力娱乐营销，再到近期在“上影节”宣布以10亿流量的“联合制片人计划”扶持短内容。而精品微综艺作为今日头条的一支，一方面，它只是这庞大文娱帝国布局中的冰山一角；另一方面，它也是建构起今日头条及其公司旗下文娱内容布局的重要一脉。“有钱人家的孩子不嫌奶妈多”，还尚在襁褓中的今日头条微综艺，背靠其旗下以“头条+西瓜+抖音”为主的多个产品平台和不同的内容生态，实现了多维度的衍生、营销和推广。与此同时，今日头条及其公司旗下的众多产品，基于不同的受众，形成了丰富的内容生态，进而联动内容生态的创作者们，引发深度讨论和内容共创。如，依托今日头条的深度话题讨论、头条KOL和达人团；西瓜视频的PGC生态，众多创作者参与短视频共创，引发全民共创；通过抖音挑战赛，UGC参与，引发全民热点。这些都将扩大参与其中的微综艺IP影响力。而在当前“三大平台”独占长视频综艺行业寡头格局的当下，今日头条背靠旗下各短视频平台发力、靠各内容平台联动的精品化微综艺，或将成为其破局综艺行业的一道重要利器。尤其在5G时代已经来临的当下，手握微综艺内容布局的平台似乎更具备行业话语权。近一年前后，一方面为应对来自短视频市场各种形式的竞争压力，一方面为寻找综艺创新的突破口，各大长视频平台也闻声而动，纷纷布局制作周期较短、成本较小、门槛较低的微综艺，以丰富平台自身的内容矩阵。但就目前的形势来看，敏锐察觉并提早发力微综艺的今日头条，已然率先站在了行业风口之上。因为在曾经的4G时代，今日头条及其公司旗下的抖音、火山、西瓜等短视频应用的快速崛起正是因为赶上了视频行业的飞速变革，而背靠着这些短视频平台的今日头条微综艺在5G时代亦将是如此，甚至会迎来更大的发展机遇。与此同时，在移动端已成为综艺消费主场景的当下，更加移动化的微综艺也正好适应了时代的发展需求。“随着即将到来的5G时代和提速降费，移动端更加将成为网络视频和网络综艺的主要播放渠道”，西瓜视频总裁张楠曾经的预言，也正在成为事实。即使在未来我们可预见，微综艺或因井喷而或造成同质化趋势，但以今日头条为首的“内容本位”精品微综艺的竞争优势，便也会因此而逐渐显现，并慢慢与竞争者拉开差距。因为，从一开始决心斥巨资打造微综艺产业到如今细致打造每一档《宫厨》这般的精品化微综艺，在文娱产业的内容布局中，魄力十足并足够专注的今日头条，一直未停下探索的脚步。当下中国内容市场竞争可谓百舸争流、千帆竞渡，今日头条如今动作不断的扬帆奋楫，都是在为其奋勇前进成为王者之前，积累并创造更多的可能。作者/南乖文责编/张每文责任编辑：

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