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下载极速版头条20丨8新版头条丨佛系运营！资生堂为什么不面向全球市场推出旗下顶级护肤品牌THEGINZA？

长河网 • 2019-01-21 15:46:30 • 护肤 • 阅读 4
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导读：资生堂主观保留的“最后一片净土”？资生堂在全球美妆巨头之战中到“最后一刻”才会祭出的“终极杀手锏”？只有CPB富裕层才能与之一较高下的THEGINZA品牌，在资生堂集团到底是一种怎样的存在？CBO记者彭适说起资生堂旗下的贵妇品牌，多数人首先会想到CPB，然而THEGINZA才是资生堂集团的“隐藏大boss”。一个走“佛系”路线的顶级品牌THEGINZA诞生于2002年，是资生堂集团的本土高端品牌之一。THEGINZA完整的品牌名为——THEGINZACOSMETICS，翻译过来就是“银座”。这是一个在资生堂集团官网的品牌目录里也找不到的神货，据说因为在银座(GINZA)总部卖，所以起这个名。与走国际化路线，被全球范围内消费者所熟知的CPB不同，相比之下，THEGINZA更像个无欲无求、走“佛系”路线的顶级品牌。为什么说THEGINZA“顶级”？因为从产品价格定位来看，THEGINZA的档次可谓资生堂旗下“高端中的高端”。THEGINZA产品不多，目前仅有12款（不含化妆棉），单品售价约合人民币350元至10500元不等（不含税费）。也就是说，虽然按照官方级别THEGINZA和CPB同处一级，但是只有CPB的“富裕层”能与之一较高下，基础线可谓分分钟被价格“秒杀”。为什么说THEGINZA“佛系”？首先看近几年在中国市场风生水起的CPB。目前，CPB已在全球约12个国家或地区发售，品牌核心也较为独特，提倡“肌肤细胞思维理论”，认为“肌肤如同大脑，也具有独自思考并处理信息的能力（智慧）”。在布局上，CPB以2020年占据高端化妆品市场的顶点为目标，正在进一步加强全球范围内的市场战略。再来看THEGINZA，不但产品不多，产品介绍更是少得可怜。财妹查阅各类公开资料，THEGINZA似乎没有被包装的品牌核心理念。大多介绍是产品致力于祛除损害皮肤的“干燥”、“氧化”、“紫外线”、“紧张感”，了解皮肤随环境和季节而来的变化，给皮肤充分的、必需的有效成分。在产品外包装上，THEGINZA的包装正如它的设计理念一样，走极简风，追求lessismore。更“佛”的是它的销售渠道。THEGINZA只在日本本土发售，渠道分为直营店和机场免税店。其中，直营店在全日本仅有2家——位于东京银座的SHISEIDOTHESTORE和东京帝国酒店，免税店以搭乘国际航班的乘客为主，也仅20多家。而SHISEIDOTHESTORE原名为“SHISEIDOTHEGINZA”，是资生堂的银座旗舰店，于今年的1月19日正式更名为“SHISEIDOTHESTORE”。该店内展现资生堂长年以来的研究和积累，以及从中不断创造、发展出的“知识”、“技术”、“品牌价值”以及“文化价值”，可谓是资生堂的坐标建筑之一。根据官方说法，“SHISEIDOTHESTORE”是唯一一座能够为到访银座的国内外顾客，综合性地提供资生堂精心开发出的关于美的解决方案的设施。 图片来源：微博@Kevin凯文老师就连微博粉丝超5000万、一度以为自己阅遍天下无数美妆产品的知名造型师@Kevin凯文老师，也是在2016年3月于日本羽田机场的免税店闲逛时，才在资生堂一区发现：“怎么有一个叫THEGINZA的品牌没看过？”在使用产品后，他甚至说：“让我这龟毛的处女座都对它产生了迷恋！”如何在中国社交平台火了起来？如此低调的“隐藏贵妇”，为何会突然进入中国消费者的视线？这要谢谢国内的流量明星和海淘一族。去年2月，在知名女明星景甜直播洗脸时，THEGINZA的化妆水与卸妆棉出现在视频中。当时，景甜正因《大唐荣耀》的热播备受关注，视频迅速引发微博、小红书等社交平台上网友的热议。由于在视频中景甜使用的一众品牌里，THEGINZA最为小众，因此格外受到网友们的“深扒”。有细心的网友甚至注意到，THEGINZA经常低调地出现在景甜美妆视频中的某个角落。随后，THEGINZA开始慢慢出现在不少护肤博主的“种草名单”中。2018年1月，随着由张一山、蔡文静主演的网剧《柒个我》热播，剧中女主角的扮演者90后女演员蔡文静受到网友关注。蔡文静在小红书上分享了自己的卸妆方法，她强调：“卸妆彻底才是好皮肤万年守则！”视频中，THEGINZA洗面奶再次出境，又一次引发了网友热议。目前，THEGINZA在小红书上已不算“小众”，关于这一品牌的分享笔记已经超过7000篇。网友们总结了THEGINZA的产品测评、海淘攻略，甚至是在日本代购最省钱的购买方法。财妹了解到，THEGINZA将为数不多的12款产品，分为了基础护理、特殊护理、治疗护理三类。对于健康皮肤来说，只需做基础护理，即卸妆油—洁面乳—化妆水—乳液—日用精华素。而问题皮肤则需要在“基础护理”的步骤上，添加“特殊护理”步骤，即洁肤水、美容液按摩美容液、面膜、紧肤水、面霜、保湿眼霜等。至于具体添加哪些产品，需要根据想要解决的肌肤问题来选择。“治疗护理”则脱离了上述两种护理，需要密集做6周时间，号称6周改善肌肤整体状态。这大类一共仅三款产品：洁面乳、白色包装的日用精华、黑色包装的夜用精华。也就是说，消费者早晚洁面后，仅用一款产品就足够了。精华号称集保湿、美白、抗老等功效一体，日用精华具有化妆水、美容液、保湿乳、妆前乳、隔离这5品的功效，夜用精华具有化妆水、美容液、保湿乳、面霜的功效。由于这两款精华在销售时被视为一款产品，网友也调侃其为“黑白双煞”。为什么不面向全球市场推出？THEGINZA竟然品质与口碑兼具，为何不面向全球市场推出？特别是，资生堂集团为何不将其引入正处于消费升级的中国市场？图片来源：微博@Kevin凯文老师外界对此传言不一。有人说，THEGINZA是资生堂集团愿意主观保留的“最后一片净土”，只在屈指可数的渠道销售，等待“有缘人”的无限回购“欣赏”。也有人说，THEGINZA更像是资生堂尖端科技的“试验田”，产品面向全世界消费者（THEGINZA多在国际机场免税店销售）小范围推出，得到消费者反馈，从而将有效的新技术用于旗下其他护肤品牌。还有人猜测，THEGINZA是资生堂集团在全球美妆巨头之战中，到“最后一刻”才会祭出的“终极杀手锏”。但也有声音反对上述观点。知乎上就有网友质疑，THEGINZA噱头大于功效，“少而贵”的感觉只是一种饥饿营销，“如果资生堂有什么‘逆天技术’，不会只在日本本土销售，而不推广到全世界”。在日本银座专柜购买了THEGINZA产品的消费者则反应，导购小姐解释说“因为产品含有‘特殊的成分’(官方文件原句原字)，只有在日本才能提取到”，所以只在日本本土销售，但资生堂也并不解释到底是什么成分。据财妹了解，THEGINZA之所以不面向全球市场推出的原因，极有可能是因为原料珍贵导致产品无法量产。去年2月，@Kevin凯文老师曾受邀去资生堂的日本横滨研究所参观。据他描述，THEGINZA不只要求水质，而且他们发现在意大利的托斯卡尼产出的矿泉水，有着矿泉水中非常少见的特质：既充满比例完美的矿物质，而且还是属于软水；所以THEGINZA坚持不管成本要增加多少、过程有多麻烦，都要把一瓶瓶托斯卡尼矿泉水运回当地，做成THEGINZA保养品的原料。图片来源：微博@Kevin凯文老师不过，对于如“谜”一般THEGINZA产品的具体成分和技术，@Kevin凯文老师并没有具体解答。他只提到，THEGINZA的一款产品——日用美容液里面用了一种“很独家机密的、很特别的‘全能防御隔离粉体(ProtectionTG)’”。他表示，这个“全能防御隔离粉体”，当污染粒子碰到它的时候，它会把粒子反弹回去，不让污染粒子碰到皮肤；如果没反弹回去，它也会抓住粒子，对污染粒子进行改造，把粒子的酸碱值变得偏中性，降低对皮肤的伤害。此外，他还表示，该日用美容液采用了“很特殊的凝胶状基底”，“平常我们要达到修饰肌肤、矫正肤色需要靠一颗颗的粉体去遮盖，所以会有卡粉、厚重、粉痕的困扰。但是因为这瓶日用美容液采用的凝胶状基底，它让光线穿透度更高，所以即使距离再近，皮肤看起来都像接受过完美保养过后的伪素颜。”《化妆品财经在线》就此向资生堂公司了解对于THEGINZA品牌的运作思路，截至发稿仍未得到正面回复，可以说关于这个顶级品牌的发展是非常保护了。不得不说，出自日企典型代表之一的资生堂集团，THEGINZA的风格确实“很日本”。日后，它是否会规模化推向化妆品市场，还不得而知。但它对研发的探索坚持和对品质的精益求精，无疑是值得学习的。Editor编辑：刘颖Proofreader校对：朱聪猜你喜欢独家丨日本百货掀起“运营流量”大战，化妆品扮演啥角色？ 独家丨年销售15亿元，新宿小田急如何打造高坪效化妆品区？日本百货考察4丨探访日本百货“店王”新宿伊势丹，年销159亿元有何秘诀？日本百货考察3丨日本梅田阪急启示录：静心改造7年，化妆品年销16亿首夺冠 深度丨走访10家日本百货后，我们发现了中日市场这些本质不同日本百货考察开篇丨组队到日本看百货有啥收获？别急，先说三个小问题  

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