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乡村脱贫的必由之路婺源旅游转型的必由之路——乡村度假旅游

长河网 • 2019-01-23 13:02:36 • 旅游 • 阅读 0
闲聊婺源旅游 婺源旅游业从2001年正式起步发展，到如今，已走过了18年不平凡的道路。这期间，婺源旅游从无到有，从小到大，从大到强，“中国最美乡村婺源”的口号闻名遐迩，“美丽乡村，梦里老家”的品牌形象广为传播。 现在，婺源旅游已拥有了覆盖
原标题：婺源旅游转型的必由之路——乡村度假旅游闲聊婺源旅游婺源旅游业从2001年正式起步发展，到如今，已走过了18年不平凡的道路。这期间，婺源旅游从无到有，从小到大，从大到强，“中国最美乡村婺源”的口号闻名遐迩，“美丽乡村，梦里老家”的品牌形象广为传播。现在，婺源旅游已拥有了覆盖古村落、梯田农园、峡谷溶洞、森林湖泊、民俗演艺等种类丰富的旅游业态，开发了1个5A级、12个4A级旅游景区和星罗棋布的秀美乡村示范点，旅游人次达到2178.8万，旅游从业人员7.5万人次，民宿宾馆农家乐床位达到5.1万张。在经历了“群雄时代”“集团时代”“繁星时代”后，婺源旅游俨然走入了一个历史的分水岭，一是全域旅游时代下，国内旅游市场新看点的精彩迭出；二是消费升级时代下，游客对于高质量旅游的翘首以盼；三是同质竞争时代下，大项目大投资引发的红海竞争。面对三重困境的交错叠加，人们不禁要问，“‘中国最美乡村’的旗帜还能打多久？”笔者通过对多家民宿业主和多家4A级景区以及秀美乡村建设点的实地走访，了解到今年自油菜花以来，大部分婺源高端民宿的订房量已同比下降30%至50%，国庆黄金周缩水成为了“国庆黄铜周”，不景气现象也从民宿行业蔓延至旅游景区和秀美乡村建设点，停车场门可罗雀、景点内游客稀少。似乎，凛冬已至。困境一：全域旅游时代下，国内旅游市场新看点的精彩迭出。从国际经验来看，当一国人均GDP达到1000美元时，观光游剧增；当人均GDP达到2000美元时，休闲游开始起步；当人均GDP达到6000美元时，爆发式增长的休闲游将向成熟的度假游积极演变。我国对应的时间节点，恰好是2001年、2007年、2012年，让我们看下这三年婺源旅游发生了什么。2001年5月，时任国家主席江泽民视察婺源，婺源旅游开始正式起步，李坑、江湾、晓起、彩虹桥等景区景点成为了先行者，婺源旅游进入了“群雄时代”；2007年11月，历时1年之久的婺源旅游集团正式成立，群雄争霸变成了一方独唱，婺源旅游进入了“集团时代”；2012年，不满足于婺源景区质量长期裹足不前，许多景区正走向台前，而篁岭也完成了前期改造，正处于开业前夕，婺源旅游将进入“繁星时代”。可以说，婺源旅游的发展历程契合着国家经济发展、人均GDP发展的时代脉搏。然而，婺源只是国内旅游快速发展的一个典型，同样发生剧变的，还有乌镇、南浔、同里等古镇古村，还有九华山、龙虎山、三清山等名山大川，还有上海迪士尼、南昌万达乐园、芜湖方特等城市游乐园……甚至连许多县市都打起了旅游牌，2001年至2018年全省4A级旅游景区从7个增长至127个。国内雨后春笋般不断涌现的旅游目的地，让婺源旅游遭遇了有史以来最严峻的挑战。困境二：消费升级时代下，游客对于高质量旅游的翘首以盼。除了旅游市场外部环境发生激烈变化，婺源旅游经营现状与国民经济的快速发展相脱节，阻滞了婺源旅游的发展。2017年，中国人均GDP达到8826美元，比2007年增长了6131美元，人均收入增加了，自然需要更高级的旅游体验方式。反观婺源，“一张门票打天下，一个广告做到底”，旅游集团成立之初，确如政府预期的那样，整合了全县最优质的旅游资源，统一了整个市场营销，婺源旅游迎来了黄金时代。然而，和大部分合伙创业的小伙伴一样，与旅游集团签订的合同，没有植入约束性条款，即“在什么条件下，解除合同”。集团希望“小富即安”，政府希望“做大做强”，各有所思，各有所虑。从现在回眸过去，政府的初心无疑值得肯定。因为婺源走乡村旅游路线，分散的乡村景点太弱小了，只有抱团取暖，才能抵抗住市场经济的冲击。而做大做强后的婺源旅游，将走向资本市场，实现资产证券化，为旅游硬件升级改善投融资渠道，为政府财政创造可靠稳定的税源，为旅游营销管理对提升至国内一流水平。平心而论，这样的理念直到现在仍不过时。然而，拥有婺源最优质旅游资源的旅游集团，在“小富即安”的思维下长期裹足不前，给婺源造成了巨大损失——错失了从休闲游向度假游转型的时间窗口。这意味着什么？意味着与婺源几乎同时起步的乌镇、古北等古镇古村，不断提档升级，成为国内古镇游的口碑担当，而婺源许多景点十年如一日，没有变化，没有生气，还在“拦杆收费”！游客用脚投票，婺源旅游将淹没在市场经济的滚滚洪流之中。困境三：同质竞争时代下，大项目大投资搅动下的旅游红海。困境下的婺源旅游亟待冲破“一个集团”的枷锁。经历了与集团短暂的蜜月期后，篁岭、梦里老家、五龙源、瑶湾、熹园、水墨上河、婺女洲、丛溪小镇等景区景点，像是经历了长期禁欲的男子看到了异性，恶狠狠地扑向了市场，这种集体性的、义无反顾的架势，宣告了“集团时代”的落幕。许多新晋景区，都贴了一些时髦标签，如“田园综合体”“特色小镇”“演艺小镇”“民俗文化村”等，但背后的共同点是大项目大投资、旅游地产化和密集扎堆。这一点在婺源旅游的东北线上体现得非常明显——每隔几公里，便会路过一个大型综合性景区。从景区差异来看，只有“篁岭晒秋”、“梦里老家演出”、“五龙源漂流”在走差异化路线。而其他景区，千篇一律的特色小镇，不同的景区名字。更有甚者，一些新晋景区不去思考如何挖掘婺源文化，而是简单抄袭篁岭的“晒秋”创意，甚至打出了“婺源到处有晒秋，何必要去篁岭看？”的口号。这句话没错，但对“篁岭晒秋”品牌进行了解构，“晒秋”一词是篁岭景区的吴向阳团队发明的，将当地的“秋晒”提炼成了“晒秋”，民俗之美从静止变成了动态，一下子叫响了全国。何况，“晒秋”已被篁岭景区注册了商标，侵权风险将始终是悬挂在抄袭者头上的达摩克利斯之剑。内核的同质、营销的技穷、竞争的红海，似乎近年来屡禁不止的低价团现象，已预示着婺源旅游惴惴不安的未来——供给过剩的旅游景区该如何生存？按下药方，暂且不表。先说下婺源为何要发展乡村旅游。“八分半山一分田,半分水路和庄园。”从地理经济的角度来看，自古以来婺源都是一个山多地少、矿产资源少的地方，既造就了星罗棋布、自然闭塞的婺源乡村，也创造了“十二三岁,往外一丢”婺源人的向外求生。如今，山多地少和矿产资源少还制约着婺源农业和工业的发展。再从资源禀赋的角度来看，“文公阙里”“徽商之都”，婺源广袤的乡村大地上留有诸多的文化遗存，是婺源乡村旅游发展的最大优势。最后，从政府层面来看，旅游业牵涉面广、带动力强，覆盖了蔬菜种植、广告设计、餐馆酒店、交通运输、基础建设等多个行业，搞好了旅游，就促进了这些行业的发展。同时，婺源发展的成色看乡村，搞好了乡村度假旅游，意味着将盘活域内无数个乡村历史资产，为农村留下青壮年，留下乡村振兴的希望。正因为意识到乡村旅游的重要性，历届政府才“一届接着一届干”，始终把旅游产业作为主导产业去抓。因此，此次婺源旅游面对的整体性危机，影响不可不谓之大。如果说供求关系的失衡导致了此次危机，那么一次大刀阔斧的供给侧改革则十分必要。笔者试着提出了三点思考。一是注重长期规划，不断挖掘地域文化婺源旅游缺乏一个符合旅游产业运动规律，覆盖十年、二十年的长远规划。复杂点说，假设未来二十年内人均GDP增速不变，以近五年增速值计算，10年后我国人均GDP将达到17123美元，高于世界人均水平；20年后达到33227美元，和欧盟地区人均水平持平。而10年后，20年后，婺源的旅游产业特征、软硬件设施服务、营销能力水平、基础设施建设和公共服务要达到什么程度，才能对标人均GDP3万美元的消费人群？这需要我们深思。再看“文化挖掘”方面，目前旅游景区文化挖掘最好的，还是篁岭晒秋。然而，是不是其他景区就没有文化可以挖掘了？不尽然也。婺源旅游，因为载体是乡村，所以表面上看是乡村文化，但实际上是精致的传统仕商生活在乡村的复现。因而，婺源民宿产业的发展与其他地方相比，还具有一层文化含义——传统文化的复兴，将军府的茶道表演、厚塘庄园的香道表演，都是它的典型代表。传统的仕商生活除了用度文化，还有饮食文化，然而“三分吃味道，七分吃文化”，从婺源几次徽菜比赛来看，对菜名文化挖掘不够，缺少像“佛跳墙”一样有文化内涵的菜名。往深了看，婺源旅游越往后发展，越需要走国际化。而婺源文化，能走国际路线的，只有朱子文化和五显文化。今年是朱子诞辰888周年，婺源举办了十余项活动去纪念，说明政府意识到了这个问题，已经实质性地推动了朱子文化在婺源的复兴，虽然时间上比福建尤溪晚了二十年，但也代表了挖掘的空间无比巨大。五显文化是在婺源本土发源的民间信仰，在台湾乃至东南亚地区广为传播，具有巨大的海外影响力。然而，道教五显大帝的祖庭灵顺庙成为了佛教庙宇，间接说明了婺源对这一块的文化重视还不够。如果这些文化挖掘成功，其意义不亚于再造一个“篁岭晒秋”。二是注重总量控制，不断优化结构布局为了适应旅游产业升级、消费升级的时代背景，应采取“总量控制”的思路，对全县宾馆酒店进行全面摸底，明确发展总量。同时，借鉴金融行业的“经营牌照”概念，对符合软件硬件标准的宾馆酒店发放“许可牌照”，对不符合标准的坚决淘汰，通过全行业的大洗牌畅通县城小宾馆小酒店的更新血管，将住宿引流至乡村，从而带动乡村度假。同时，针对婺源东线旅游负荷过重这一现象，应坚持“一核三线多点”的产业空间布局，既要加快婺源古城建设，发挥古城蓄水池的功能；又要严控东线旅游项目的新增数量，将旅游资源向西线、北线倾斜，防止虹吸效应；还要加大秀美乡村建设力度，完善村庄公共基础设施，加快一村一品产业发展，让游客能住下来，有得看，还能玩。2017年，我县接待旅游人次达到2178.8万，为海南省的40%，但旅游综合收入168.5亿元，仅为海南的20.7%，也就是说同等条件下，游客在海南玩的钱比婺源多一倍。原因在于，婺源是过境游，海南是过夜游。假设婺源乡村度假旅游越走越好了，那么便吸引游客多住了几日，这对于扩大游客消费、增加旅游收入、改善人居环境的重要性将不言而喻。三是注重资本市场，不断整合旅游资源旅游业是重资产行业，特点是投资大、周期长、见效慢，往往一笔投资需要7年以上才能实现收支平衡，即便是业界翘楚篁岭景区，从2009年建设，到2016年才达到收支平衡点，何况乎盈利？然而，乡村旅游行业的特点之一是土地属性大部分为农村集体用地，而银行贷款对国有出让地的情有独钟，让急待建设的景区头疼不已。因此，旅游业对登陆资本市场，实现资产证券化，加快现金流速，是有天然的兴趣。2007年，旅游集团的成立，曾经让焦急的政商两界看到了曙光，但弊端也很快出现。如果说重提“一个集团”的口号不是一句政治正确的话，那么可以先以协会为依托，建立产业发展基金，按照各景区市场份额多寡，缴纳宣传推广费用，以“婺源旅游”整个品牌为营销对象，不断增加婺源旅游品牌曝光度。同时，加快旅游资源整合，加快景区股权流动，加速旅游市场从完全竞争阶段向寡头垄断阶段发展，最终走向资本市场。一孔之见，多有得罪。责任编辑：

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