原标题：接连拿下HelloKitty、蓝精灵地产商世茂的主题乐园大IP收割秘诀和中国式玩法|劲旅关注主题公园的核心是什么？IP。我们没有，怎么办？找到，拿下。编辑/赵壮头图/视觉中国既然主题乐园最大的竞争力是IP，那么好，专心去拿下这些优质IP就是了。这是一个最简单的商业逻辑，但也是一个最复杂的商业难题。地产商世茂集团是这一理念的忠实执行者。这个2014年才入局主题乐园新玩家，却已经连续拿下了全球多个知名IP，包括HelloKitty和蓝精灵等。彭钺淇向劲旅君独家透露，这并不是全部。作为世茂主题乐园副总裁，她首次对外详谈，世茂快速拿下这些知名IP的秘诀以及独特的中国式玩法。▲彭钺淇（居中者）和世茂主题乐园管理团队◆IP收割者在炙手可热的主题乐园领域，世茂集团这个新入局者的战略布局却在稳健而高效地推进中，尤其是对国际知名IP的收割上。“去年至今，世茂基本谈成并开始落地的国际知名IP就有5个”。在上海世茂大厦办公室，彭钺淇向劲旅君独家透露，以去年公开宣布的HelloKitty为首，还有两个是好莱坞知名IP和两个国际知名动漫IP。劲旅君了解到，今年10月，世茂精灵之城主题乐园一期将开始试营业。而这个披露信息甚少的精灵之城项目的核心IP，就是世茂新签约的两大国际知名动漫IP之一——蓝精灵。去年开始世茂和蓝精灵的比利时授权方进行了艰苦的谈判并最终成功拿下IP授权。“蓝精灵是中国80后最为熟知的动漫形象，随着蓝精灵大电影等衍生内容的开发，在中国人气持续走高，此番在沪落地为主题公园，相信会有良好市场反馈。”彭钺淇如是说。短短4年，世茂集团就成功拿下如此多的国际知名IP，颇有IP收割者的架势。而这与世茂制定的主题乐园整体策略有直接关系。不同于万达主打“万达乐园”、恒大主打“童世界”的自有IP发展策略，同为国内知名地产商的世茂在前期选择了以引入国际知名IP为主的发展策略，在他们看来，这是当下最直接有效的进场方式。世茂在国际知名IP引入方面积累了很多经验。彭钺淇解释，世茂并不是先有了主题乐园项目再去找IP，而是采取先广撒网优选IP，再将IP匹配给国内合适项目的模式。这是因为国际知名IP的引入通常需要很长的谈判周期，所以世茂在甄选出一批IP之后，就会同时和多家国际知名IP授权方进行多轮谈判，一旦有IP谈成合作，就立刻以最合适的方式快速落地。例如，去年5月，世茂成功从三丽鸥手里拿到HelloKitty品牌授权，经过一番快速匹配之后，随即决定以室内主题馆的形式将此IP落地。彼时，世茂集团刚刚收回上海南京东路的百联世茂国际广场进行自营改造，新改造命名的上海世茂国际广场恰恰可以和世茂HelloKitty上海滩时光之旅相互促进，于是后者入驻前者顺理成章。彭钺淇表示，越是享誉全球的国际知名IP，在合作伙伴选择上越是谨慎，这就是为什么尽管国内一些企业也争相想要取得国际IP授权，但是细数下来，国际知名大IP乐园落地项目并不多的原因，他们更看重中国合作伙伴对品牌的维护以及未来合作潜力。她同时笑言，和老外谈判是件技术活。为此她和自己的团队甚至要专门进行谈判培训，要学习如何和不同国家、不同企业、不同IP打交道的技巧。在培训充分以后，再去分头进行旷日持久的各类谈判。“国际知名IP世茂会持续引入，未来将有越来越多的大IP出现在世茂旗下的各种主题乐园。”◆HelloKitty的中国式玩法引入国际知名IP只是第一步，如何让主题乐园玩出世茂特色才是关键，马上开业的世茂HelloKitty上海滩时光之旅就是一个世茂玩法的典型代表。世茂HelloKitty上海滩时光之旅位于上海最繁华的南京东路上海世茂广场8-10层，是一个辐射8-10公里商圈消费人群的室内主题馆。为了能够将这一乐园打造出特色，彭钺淇和团队没少费心思。▲世茂HelloKitty上海滩时光之旅在主题方面，HelloKitty主题馆为了贴合所在地上海的风土人情，特地将上海不同时代的风情与HelloKitty元素融合在一起，打造一款“上海滩版的HelloKitty主题馆”。主题馆所在的三层楼，每一层都将体现上海的一个时代，分别是30年代、80年代和当下时代。“老上海元素和HelloKitty时尚品牌印象是不是感觉一点边都挨不上？这正是难点所在，也是看点所在。”彭钺淇介绍，世茂团队和三丽鸥团队进行了大量思维碰撞，一系列好玩的点子和思路不断涌现，然后逐一筛选，最终留下大家认为最合适的方案。HelloKitty主题馆主打当下最流行的“沉浸式体验”，通过全息投影等技术手段、身临其境的现场表演以及各类有趣轻松的小游戏，让游客沉迷其中。值得注意的是，这些小游戏很多都是上海本地人从小就玩耍的项目，经过创新开发后，成为了主题馆的新兴体验项目，势必将激发本地游客的兴趣。主题馆还有诸多表演类项目，时不时就出现在游客身边的各类即兴互动表演，将拉近主题馆和游客的距离。此外，HelloKitty的衍生品备受游客喜爱，不仅有玩偶之类的普通衍生品，还有更多跨界创新的衍生商品。劲旅君独家了解到，HelloKitty选择了上海诸多本土老品牌合作，开发了一批具有上海本地特色的HelloKitty上海限定系列产品，而且很多跨界而来的衍生产品只能在主题馆才能买得到。彭钺淇介绍，HelloKitty主题馆的门票将分为通票和VIP票两种，一次性游览时间在2-4小时不等，瞬间最大可容纳游客数量达到1800人。“我们不希望游客走马观花拍拍照就完事，而是希望游客能够通过各种互动游戏、衍生商品、餐饮服务等，延长在主题馆的体验时间，在真正享受到乐趣的同时，也能够扩大二次消费规模，推动营收模式的转型。”她特别提醒，游客购买VIP票可以获赠一份HelloKitty定制衍生品，拿钱也买不到，吊足了大家胃口。另一个关键点在于，HelloKitty主题馆也是世茂自有多种业态全面配合的经典案例。馆内二次消费餐饮服务和特色餐厅都是由主题馆旁边世茂旗下艾美酒店的餐饮部门来提供；艾美酒店还要承接部分住宿需求；上海世茂广场则成为主题馆标准的商业配套。如此一来，世茂旗下多种业态相互匹配，彼此促进，形成良性循环商业体系。◆自有IP的另类成长世茂主题乐园以国际知名IP为主，但并不意味着世茂放弃了自有IP主题乐园的建设。世茂最早也尝试从自有IP主题乐园突破。2016年，世茂就投资打造了52集原创IP科幻卡通故事片——《灵石茂险王》，在央视少儿、炫动卡通、东南卫视等平台播出。据了解，该原创IP邀请了好莱坞大片《少年派》原班模型场景制作团队，《七龙珠》、《海贼王》编剧团队历时两年多合力制作。与此同时，与该动画片配套的石狮世茂茂险王主题乐园也于2016年12月16日正式开园，这座乐园也被称为“世茂主题乐园的黄埔军校”。▲石狮世茂茂险王主题乐园不过需要承认的是，IP的创立和影响力打造需要更多的时间、资金和精力投入。从发展轨迹上而言，从2016年以后，世茂对于自有IP采用了更为另类的成长方式——借力使力。即将试营业的上海精灵之城主题乐园就是典型案例。劲旅君了解到，尽管是以蓝精灵为核心IP的主题乐园，但是在命名之时并未按照常规起名为蓝精灵主题乐园，而是定名为精灵之城。“这是因为乐园并未只有蓝精灵IP，还有我们世茂茂险王的IP”。彭钺淇解释，精灵之城主题乐园以蓝精灵主题为主，但是乐园中会开辟一块世茂茂险王IP的园区。因为从类型上而言，蓝精灵和茂险王同属于精灵，具有共同性。更为重要的是，茂险王作为一个年轻的原创IP，还可以借助蓝精灵这样成熟的老IP获得更为快速的成长。“借力知名IP的力量发展独立原创IP是世茂的一种全新打法，我们必须承认自有IP的局限性，并为其成长创造更好的条件。”彭钺淇分析，这种借力使力的模式也是和蓝精灵IP授权方商定后确定的方案。而且未来，世茂自有的茂险王IP将不断借力不同国际知名IP力量发展自己，尤其是在不同地区的不同乐园中，以一个版块的形式出现。在世茂自有IP打造方面，彭钺淇表示，首先是要做好现有的石狮世茂茂险王主题乐园，作为石狮地区唯一的一座主题乐园，运营方从去年开始不断深耕市场，推出了主题乐园会员卡，希望能够将乐园打造成为当地居民可以实时游玩的后花园，在辐射人群方面也从石狮区域延伸到附近的莆田等地，进一步扩大消费群体。其次是要不断做好借力使力，以精灵之城为代表，让茂险王的IP不断借助国际知名IP快速成长。彭钺淇同时也表达了她对乐园未来发展的看法，那就是“资源必须要集中起来，才能做成更大的事。”◆扎堆后的新打法中国主题乐园产业目前依然呈现快速爆发的态势，各类主题乐园快速涌现。以室内主题乐园为例，仅在上海区域，近两年就有多个知名项目扎堆开业。除了世茂和三丽鸥共同打造的世茂HelloKitty上海滩时光之旅，还有英国知名的家庭娱乐景点营运公司默林娱乐集团就在上海布局了惊魂密境家庭娱乐场馆、小猪佩奇主题乐园；由WECC和VPlus共同引进的爱丽丝冒险奇遇记；Kidzania旗下的Kidzania志趣家儿童职业体验公园等。不仅如此，上海海昌极地海洋公园也将在年内开业，加上巨无霸上海迪士尼和长三角其他大大小小的主题乐园，一时间整个长三角地区成为主题乐园最集中的战场。那么，这是否会引发行业战争？彭钺淇并不认为主题乐园扎堆是坏事，只有同类型的主题乐园扎堆才会引发恶性竞争。从目前来看，无论是和HelloKitty主题馆类型相近的室内主题馆，还是独立大型主题乐园，从IP类型和乐园定位上而言都具有明显的差异性，反而是大家聚集在一起，能够产生彼此促进的集聚效应，甚至是能够相互补益。“游客远道上海而来，浦东有一只米老鼠，浦西有一只凯蒂猫。两只都是很可爱的卡通形象，可以都来看一看，体验一下。这对于游客来说才是最佳的，他们希望在同一个地方看到更多不同的东西，所以适当的群聚效应，可以让大家都受益。”彭钺淇同时强调，主题乐园一定是讲求产业链上下游相互配合的产业。世茂特别强调文旅板块各个产业能够发挥协调配合作用，例如世茂旗下的酒店、商业、主题乐园一定要配合发展，形成合力。即便是主题乐园之间也要打配合。“未来处于南京东路的HelloKitty上海滩时光之旅就有可能和地处佘山的精灵之城主题乐园，可以通过大巴串联起来，甚至和精灵之城旁边的酒店打包成各种旅游产品，销售给游客。”彭钺淇还表示，世茂旗下的主题乐园也欢迎旅行社等分销商将自己的产品和其他主题乐园一起打包成“主题乐园+酒店+大小交通”这样的旅游产品，销售给游客。◆世茂的大文旅布局劲旅君了解到，世茂主题乐园板块的布局已经初步成型，在未来3年将会有上海世茂精灵之城主题乐园、世茂HelloKitty上海滩时光之旅和武汉世茂动漫主题乐园等文旅项目相继落地。并以这些项目为基础，将业务逐步覆盖到华中、华南、华北等消费群体和市场相对成熟的区域。“世茂在这方面的整体布局是很灵活的，我们将全国划分为九大区域，包含50-60个中国核心城市，只要有合适的IP以及合适的落地项目，我们就会加速落地。”彭钺淇解释，以武汉世茂动漫主题乐园为例，预计2020年会有一个年轻人喜欢的国际知名动漫IP落地在这个九省通衢的地方。“这将会是一个投资规模更大的独立主题乐园。”彭钺淇透露，武汉是华中交通枢纽，又是大学聚集区，海昌和欢乐谷已经布局，这个新兴市场值得期待。她同时透露，世茂也在不断尝试延展主题乐园的边界，将更多有趣的项目纳入进来。“我们在福建厦门尝试落地了云上厦门观光厅，未来还将在深圳龙岗地区的中国第一高楼再落地一个类似的项目”。据了解，位于厦门第一高楼世茂海峡大厦55层的“云上厦门”观光厅拥有1300多平米360°观景平台，2016年开业后本身就成为了一个热门景点。为了进一步强化娱乐元素和文化内涵，云上厦门观光厅还举办了“100哆啦A梦秘密道具博览”、“蜡笔小新中国特展”、“蛋黄哥懒得展”等国际IP展览。▲云上厦门观光厅“因为厦门项目的成功，所以我们打算继续打造深圳龙岗项目，希望能够再次成为当地的地标式景点。”彭钺淇直言。不仅如此，世茂还将目光投向了东北地区，不久之前世茂拿下了长春一座滑雪场的运营权，准备向火热的冬季项目涉足。“2022年冬奥会是一个很好的契机，冰雪项目的热潮世茂不会错过，我们会通过不断的探索，找寻到适合世茂参与的方式。”彭钺淇表示。此外，正如长春滑雪场的经营模式一样，未来世茂将不断向全国旅游景区输出主题乐园的运营管理经验，提供科研、规划、建设、运营、营销、演艺、衍生品开发等一体化的解决方案和管理服务。事实上，世茂在大文旅领域的探索远不止上述内容，联手喜达屋发展扩大酒店业务、结盟西甲劲旅巴塞罗那发布“卓越体育”全球计划……世茂的兴趣愈发广泛，可以预见，在未来的大文旅市场，这又将是一股不可忽视的力量，而以主题乐园为代表的泛娱乐产业将发挥着至关重要的作用，值得关注。对世茂的主题公园中国式玩法大家还有什么想法责任编辑：