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国剧出海独家观察||揭秘国产剧出海真实现状：距离真的能打还有多远？

长河网 • 2019-01-22 21:41:33 • 文化 • 阅读 13
看电视 曾经我国影视在国际舞台上分量不足，海外发行的造势方式总是能触碰到国内观众的嗨点；如今国内电视剧在海外发行已经不算新鲜，将海外发行视为宣传点也不是首次。然而，我国电视剧的全球传播力，真的崛起了吗？ 文 | 喜力 国内网友追《延禧
原标题：独家观察||揭秘国产剧出海真实现状：距离真的能打还有多远？看电视曾经我国影视在国际舞台上分量不足，海外发行的造势方式总是能触碰到国内观众的嗨点；如今国内电视剧在海外发行已经不算新鲜，将海外发行视为宣传点也不是首次。然而，我国电视剧的全球传播力，真的崛起了吗？文|喜力国内网友追《延禧攻略》追到心慌，反被越南剧透，这一波墙内开花墙外先看的操作让许多网友纷纷涌向越南最大的视频网站ZingTV。越南网站上的《延禧攻略》《如懿传》以海外发行为宣传点提前为品质造势，这部让人“久等了”的剧目也在越南网站提前放出。国内电视剧在海外发行已经不算新鲜，将海外发行视为宣传点也不是首次。《武媚娘传奇》在正式播出前的宣传预热就是截图日本网友对于范冰冰妆容的高评价。《武媚娘传奇》剧照曾经我国影视在国际舞台上分量不足，海外发行的造势方式总是能触碰到国内观众的嗨点，将该剧视为国产影视向世界“秀肌肉”的逆袭之作。然而，我国电视剧的全球传播力，真的崛起了吗？常规动作+少许亮点：“走出去”格局未见突破性转变20世纪80年代末的《西游记》和《三国演义》领军了中国影视剧出口的首批阵营，自此之后，我国的影视剧出口一直是以古装剧为主。我国古装剧对外出口的盛行要感谢古代中国文明。对于海外尤其是周边国家而言，古代中国文化具有神秘的吸引力。古代题材故事是当代中国影视剧的独有富矿。《西游记》剧照国内影视工业近年来对于古装剧的偏爱，以及大女主戏的盛行，推动了我国古装剧的产出能力。中国影视与资本的深度结合，客观上推动了影视剧制作水准的提升。《甄嬛传》、《琅琊榜》、《武媚娘传奇》、《三生三世十里桃花》等国内爆款，自然而然扛起了影视剧走出去的大旗。数据来源：国家统计局我国影视剧的出口地区集中在文化相似度高的亚洲，尤其是港台地区和东南亚地区。对欧美等发达国家的出口，仍然是中国影视剧的薄弱项。近年来由于中非关系的发展和一带一路带来的文化交流风潮，非洲成为了中国影视剧出口的新增方向。但由于非洲经济能力限制，对非出口的商业价值并不高。因为东西方文化差异，古装影视剧更多地唤起西方人的猎奇心态，对于其中的意蕴深意，尤其是复杂的人际关系和东方处世哲学与禁忌，西方观众较难理解。电视剧不具备电影的沉浸式观影语态，缺乏文化共鸣的观众进入剧情难度大。《甄嬛传》被Netflix购买后，按照西方人的观赏习惯，由国外团队操刀将76集减至6集，一个侧重于塑造人物关系和细腻情感的宫斗剧转变成为了强情节的悬疑剧。海外版《甄嬛传》失去了东方韵味的重塑品，即便贴合了西方口味，也因为与原创作意图相差甚远，而出现了低评分的处境。跨文化传播中的文化贴现是中国古装电视剧由东向西无法回避的问题。现代题材的影视剧更容易躲开文化贴现的陷阱。习近平主席在坦桑尼亚演讲时，提到了电视剧《媳妇的美好时代》。该剧在坦桑尼亚的热播反映了婆媳问题是世界性的共通主题。相对于《甄嬛传》的大阉割，Netflix对于《白夜追凶》、《北平无战事》等非古代剧目的态度宽容很多，《白夜追凶》是警匪类题材，《北平无战事》是战争谍战题材，是在西方亦盛行的现代题材类型，跨文化理解的难度自然降低。逆差犹在：出海之路依然任重道远从国家统计局发布的最新数据来看，我国电视剧的进出口存在严重的逆差。出口总额也并非呈现逐年增长的态势，出口数量波动大。特定地区内年出口量变化幅度大，稳定性差。数据来源：国家统计局例如对美国的电视剧出口额从2015年2066.06万元直降到2016年的264.91万元。我国的电视剧出口并未形成稳定的商业形态和全球影响力，受政策、头部剧带动影响大。2016年全国播出电视剧22.72万部，然而出口量只有419部，甚至没有超过零头。只有极少数的影视剧走出国门，接受世界的检验。我国影视剧的发行模式大多数是按照播出集数计算费用，因此许多电视剧为了能够多赚取利润，牺牲了故事的节奏，尤其到中段，故意抻时间导致剧情拖沓情况屡见不鲜，影视剧少则四十余集，多则近百集。然而美国、韩国、日本、英国等有相对固定的集数限制，美国、韩国每季在20集左右，日本、英国更短，影视创作受到集数限制的干扰较小。韩剧《请回答1988》全剧为20集中国影视剧在海外播出，除了挑战海外收看习惯不一致之外，更多的是吃了因为剧集拖沓而导致质量下降的亏。大集数成为了此之蜜糖，彼之砒霜。目前国内影视剧在海外播出并未进入主流渠道。许多国家有本土电视剧保护政策，海外电视剧无法在主流频道和黄金档播出。我国大部分出口到韩国的国产影视剧，被“中华TV”购入，该电视剧是专门播出中国剧的付费频道。中华TV播放国产电视剧海外购买影视剧的费用也较低，播出时广告比例也较低。大多数剧集只有几千美元、甚至几百美元一集，只有极少数头部剧集，例如《武媚娘传奇》单集到达几万美元。许多代理机构希望争得头部资源，高价购入海外发行权，然而真正发行时却遇到“有价无市”的境地。与此同时，《越狱》第二季在日本售价单集160万美元，韩国售价单集90万美元。中国影视剧还没有成为世界范围内的硬通货。美剧《越狱》剧照目前，对外出口更多地承载了文化传播、扩大国家影响力的使命，商业驱动因素较小。国产电视剧的海外发行是电视剧出品方自主发行，或者通过海外发行公司发行，借助海外的营销机构，最后在网络平台和电视平台播出。近年来也出现了发行去中介化的趋势，爱奇艺与Netflix在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的达成内容授权合作。沟通成本的降低有助于推动国产电视剧海外播出的规模化发展。精品驱动：影视出海的诗和远方国家对于近年来影视剧的海外出口成绩贡献颇深。《关于支持电视剧繁荣发展若干政策》中指出，要完善电视剧出口激励机制，加大对电视剧出口扶持奖励力度。广电总局每年会甄选出部分国产优秀影片进行对外推介。中国国际电视总公司从2014年开始，以商业合作方式在海外建立中国电视节目海外本土化频道和时段，便于中国影视剧获取海外播出渠道。还在2017年底发起成立了“影视文化进出口企业协作体”，在国际上举办中外电视剧交流论坛。2017年丝路电视国际合作共同体高峰论坛同时组织成员联合参加国内外影视节展。一定时期内，政策支持能够推动影视剧走出去的发展，但是想要继续迈上更广阔的台阶，仍然需要依靠影视业自身的力量。中国影视业出海欲望疲软的根本原因是目前国内影视剧市场火热，观众基数大，成交额居高不下，利润空间大，形成了相对封闭且温暖的生长空间，中国影视制作人员缺乏出海动力，并未深度参与国际竞争，大部分影视产品并不知道自己在国际市场上是否真的能打。中国近些年来产出了些许有影响力的作品，但远没有达到批量性、稳定性对外输出的地步。登陆Netflix的《楚乔传》相对于中国，美国影视业与资本业的深度对接，使其必须拓宽市场以获得更多利润。本土市场的饱和驱动产业将视野放向国外，生产具有全球影响力的作品成为了影视制作起点。Netflix向中国频频抛出橄榄枝，根本原因也是因为本土会员饱和增长乏力，需要寻找新增长点所致。推动中国影视剧走出去，关键点是提升影视剧质量。在文化高低地间逆流而上，需要寄托于过硬的作品。中国影视只有像中国美食一样具有压倒性优势，和抓人胃口的能力，才有可能走遍世界。在专业拍摄水准以外，文化认同也是进行全球化传播的关键因素。拍摄具有世界性共鸣的题材。价值观是影视剧走出去的灵魂，也是影视剧承载中国形象的责任。积极向上的价值观更容易获得普遍世界的共鸣，正如美国影视靠塑造勇敢、真诚的“美国梦”深入全球观众心灵。文化贴近性消除陌生，现代化题材正值良机。近年来海外影视节展上，前来咨询中国现实题材的欧美国家机构和非洲机构逐年增多。相对于古装题材，非亚洲观众理解现代题材的难度更小。再加上中国国力崛起，海外观众有了解当代中国的需求。现代电视剧成为了“寓教于乐”的好方式。拓宽发行渠道，帮助中国影视剧打造出海良船。全球范围内视频网站的兴起为影视出海提供了新的渠道，打破了曾经依赖电视台播出的局面。与国外播出机构进行多维度的合作、交流，进行优势互补。选取合适的国际销售代理商，或者企业间成立联盟，形成合力，抱团出海。根据不同地区的需求推荐不同的影片，提升海外发行能力，建立专业化渠道和营销模式，有利于影视公司提高对外议价能力。海外发行，和中国影视剧发展一样，不能只看眼前的苟且，如果片面计较收益的一城一池，那么这两条路，都很难走到远方。责任编辑：

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