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荔枝fm 语音直播视频直播都“凉”了，荔枝的语音直播之路走得通吗？||美好新物种2018

长河网 • 2019-01-22 21:17:24 • 游戏 • 阅读 13
声音社交能走多远？ 无冕君按 视频直播凉了，此消彼长下，语音直播爆发。但“声音社交”就能比“视频社交”走的更远吗？ 本文为“美好新物种2018” 系列第七篇。曾试水电商、粉丝经济、知识付费都失败的荔枝，抓住了语音直播这根稻草。敲黑板划
原标题：视频直播都“凉”了，荔枝的语音直播之路走得通吗？||美好新物种2018声音社交能走多远？无冕君按视频直播凉了，此消彼长下，语音直播爆发。但“声音社交”就能比“视频社交”走的更远吗？本文为“美好新物种2018”系列第七篇。曾试水电商、粉丝经济、知识付费都失败的荔枝，抓住了语音直播这根稻草。敲黑板划重点——▶去年语音直播爆发，用户规模超1亿人，增速逾60%，但未来增速会放缓；▶布局两年，荔枝目前有超2亿的注册用户、4000万月均活跃用户、300万月活跃主播，1亿的月收入；▶语音直播没有颜值要求，看似门槛更低，但对内容质量的要求更高；▶内容决定变现能力。如一位情感主播所言：“只有让听众觉得扎心的话才能引起对方的打赏意愿。”本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：海棠枼，编辑：梁爽，设计师：苏晓燕，实习生：佘铠怡历经5年，赖奕龙和他几易赛道的荔枝一直奔走，找寻“文艺与商业兼得”的道路。两年前，摇摇欲坠的移动电台荔枝择语音直播赛道而去，转型至声音社交平台，与一头扎进知识付费洪流的喜马拉雅、蜻蜓FM分道扬镳；两年后，荔枝以超2亿的总注册用户、1亿的月收入傲立语音直播枝头，迎来从FM电台到电商、粉丝经济后的首次爆发。一切看起来欣欣向荣。然而在这门瓜分用户娱乐时间的生意里，荔枝要从视频直播、短视频、游戏、音乐等分泌更多肾上腺素的应用上“虎口拔牙”，胜算几许，难以明确。寂寞的生意“我们过得很辛苦，那时候商业模式还没有找出来，年中融资也不太顺利……”2016年，赖奕龙和他频频掉队的荔枝无比焦灼，期待着最后一根救命稻草的出现。▲荔枝创始人、CEO赖奕龙。彼时，喜马拉雅和蜻蜓FM已气昂昂地奔赴知识付费风口，打响音频领域版权战争。尝过电商、粉丝经济失败苦果的赖奕龙开始摇摆，加入了版权购买大军，但很快便发现此路难行，“当时荔枝的资金储备大概是1亿，我们估计没有5亿打不赢这场仗”。同年7月，求见20多位投资人未果后，赖奕龙召集荔枝所有的高管，挤在天河区黄埔大道的一间办公室里，进行一场闭门大会。会议上，赖奕龙敲定了语音直播的发展方向，自此与喜马拉雅、蜻蜓FM等昔日战友分道扬镳。围绕UGC（用户原创内容）定位与互动性功能，重新出发的荔枝吹响进攻的号角。内容上，联手公会组织扶持、培育素人主播，推出情感、音乐、二次元等直播节目；同时，开发屏幕聊天、连麦互动等语音直播技术，并加入“非诚勿扰”等模式，营造社区氛围。▲荔枝融资历程。在不少荔枝听众的描述中，“失眠”、“孤独”、“心情不好”是他们最初听音频直播的契机，之后又因喜欢的主播养成了听语音直播的习惯。另一方面，通过与主播互动进行双向的情感输出、共同生产内容，荔枝的听众有着高于其他平台的黏性与参与度。据艾媒咨询报告显示，2017年在线语音直播市场中，荔枝的用户认知度、满意度均居行业第一，红豆Live、喜马拉雅FM尾随其后。艾媒咨询分析师认为，作为网络电台巨头之一的荔枝，有着较为成熟的运营体系，转型以来凭借经验的积累，在语音直播市场获得了较高的认可度。“孤独是常态，陪伴是刚需。而文字冰冷，视觉滚烫，声音恰是温吞的，就像人的体温作最长情的告白。”在这个聚集了上亿用户的虚拟社区，荔枝依靠寂寞作为原力运转，凭借直播打赏的商业模式交出差强人意的第一棒。官方数据显示，截至2018年6月，荔枝拥有超过2亿的总注册用户、4000万月均活跃用户、300万月活跃主播，以及1亿多期音频节目。此外，直播营收也从上线三个月后的月入1000万元，涨至上线一年后的月入1亿元，并实现规模化盈利。“重走视频直播的老路”但新的赛道也有新的困境，荔枝的声音社交平台之路并非一路顺风，首当其冲的是内容低俗化带来的品牌阴影。2018年1月的品牌战略升级发布会上，荔枝发布ASMR的黑科技，为用户打造声音的虚拟现实场景，无奈“出发点不是色情，却成为了色情的温床”。有主播开始打着ASMR的旗号在节目里添加黄色内容，游走在“精神按摩”与“色情”的边界广揽听众。“不设内容编辑、依赖算法运作”的荔枝因此倍受质疑。对于平台节目内容，官方一直秉承尽量少干预的原则，“荔枝平台上的节目很多元化，内容的分化没有经过任何人工编辑，全部是机器按照用户喜好分发的。”▲荔枝CEO赖奕龙解释算法运作。4月28日，荔枝发布公告称已封禁一批利用ASMR制作违规节目内容的主播账号，并关闭ASMR类节目频道。尽管如此，仍有业内人士认为荔枝对内容的规范、监管不严，“恐会走视频直播平台遭受严管的老路”。事实上，进入2018年，一度抓住语音直播红利迅速发展的荔枝逐渐步入赛道的低谷。据易观千帆数据显示，截至2018年5月，荔枝月活跃用户数为1003万，连续5个月出现负增长，与喜马拉雅、蜻蜓FM有着明显的差距。“听了快一年吧，刚开始还有新鲜感，后来觉得内容都差不多就卸载了。”2017年开始在荔枝上接触情感直播节目的李欣（化名）不断向无冕财经（ID:wumiancaijing）研究员吐槽，“声音好听的主播不少，但直播内容好的主播不多。”如今，心情不好时，李欣更多是选择在抖音上消磨时间，或者喊上三两朋友开一局“吃鸡”游戏。除内容监管外，荔枝还面临着音频平台绕不过去的另一个坎——内容同质化。在荔枝APP上，直播内容以情感直播节目占比最大，其次是音乐、亲子、二次元等兴趣类内容。这与荔枝的出身不无关系。始于FM电台，转型语音直播时赖奕龙沿袭着FM的逻辑，依托情感、音乐等更具陪伴性的内容切入市场。▲KiLaKiLa、荔枝（中）、喜马拉雅FM的语音直播界面对比UGC模式则加强了上述直播内容的强势地位。对于大部分非专业的素人主播而言，直播内容门槛越低，越能快速、大量地广泛积累粉丝，筑起竞争优势。但就平台而言，越多主播涌入同一领域意味着内容的不断同质化。优质主播的离去使得荔枝的优质内容产出变得困难。凯树讲故事、小驴妈妈讲故事、夜听刘筱等早期的荔枝主播如今已自主创业，挟着资本与荔枝共竞声音市场。困境之下，荔枝新动作不断。线上，成立播客学院，举办“谁是女王直播大赛”“我的FM男友直播大赛”等活动挑选优质博客资源，布局、培养声音自媒体。线下，举办Live演唱会直播、声音邮局、“约个声音的会”、“荔枝声音节”等跨界活动，促进语音社交。从反响来看，上述活动并未扬起太大的水花。营收单一困局眼前的苟且尚未摆脱，路上的伙伴已快马加鞭进行追赶，赖奕龙的“寻到文艺与商业的平衡”似乎还在远方。把战线拉长，看到语音直播潜力的不止荔枝一家，红豆Live、喜马拉雅、蜻蜓FM、陌陌、千聊等平台纷纷推出语音直播功能，入局厮杀。▲在语音直播这个细分市场，竞争日趋激烈。其中，首个语音直播APP红豆Live押注95后，主打人气CV、星座情感博主、新生代明星，利用其与控股股东新浪微博的关系迅速形成忠诚的粉丝群体。2018年1月，红豆Live更名为KiLaKiLa的同时，宣布将二次元作为重点发力方向，开启赛道全面加速。营收模式上，KiLaKiLa融合了一套知识变现套路——在礼物分成的基础上，开发付费问答、付费直播间、付费连麦功能，并与游戏联运。与之相比，荔枝沿用视频直播的变现方式，以礼物打赏为主。但缺少了“脸”这个荷尔蒙十足的核武器，语音直播对于用户的打赏刺激并不如视频直播来得直接，人们熟悉的传统电台也并不依赖打赏生存。▲荔枝以PK、榜单等方式鼓励打赏。“想要赚钱你得先要有人气，但你想要有人气就得做好内容。”荔枝知名主播曲调接受自媒体“三声”采访时表示，在视频直播平台可以通过插科打诨灌水来完成一场直播，但在音频直播平台，如果内容没有经过设计和思考、互动不够充分，最终一定很难红起来，更谈不上获得打赏。“只有让听众觉得扎心的话才能引起对方的打赏意愿。”荔枝的另一位头部情感主播凌轩感慨。这给语音主播提出了更高的要求，他们不得不使出浑身解数加强内容，以满足粉丝们多元化的心理需求，直至粉丝们给予打赏。两年前的那根救命稻草，如今像石头般压在赖奕龙身上，内容同质化、活跃用户增长放缓背景下，如何打通语音直播多元营收渠道成为一道极为严苛的考验。游戏《恋与制作人》的火热点燃了赖奕龙的反思，“为什么这种重视声音的游戏不是由荔枝开发出来的。”对此，他表示这种声音的新的融合跨界模式才将是荔枝未来的竞争市场所在，未来不排除开发一些声音游戏。不过征程上的赖奕龙并不孤单。从市场渗透率来看，音频现在只有20%左右，远不及视频80%左右的市场渗透率。在此意义上，赖奕龙的荔枝和KiLaKiLa们即是对手又是盟友，必要时刻还需“化干戈为玉帛”携手做大音频蛋糕。本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容。“美好新物种2018”系列文章：版权声明▶本文由无冕财经原创，版权归无冕财经所有，未经授权，转载必究！商务、内容合作，请联系小冕（微信号：xiaomian0504)。责任编辑：

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