第五人格H5《第五人格》H5营销遭腾讯封杀，网易如何能扳回局面？

原标题：《第五人格》H5营销遭腾讯封杀，网易如何能扳回局面？撰写|张子龙时隔四个月，网易《第五人格》借着微信地盘再火了一把。从8月21日白天开始，一款荣格心理测试H5在微信刷屏，该H5采用轮换二维码链接的形式让用户直接导入云音乐与第五人格游戏共同打造的营销活动页面。很快，这一裂变式营销手段遭到微信封杀，21日深夜，网易人格测试H5链接已全部失效。上一次“横行”腾讯地盘的网易产品，还是年初的公开课，虽然此次第五人格采用了类似的裂变式营销手法，其挑衅程度却不同——尽管导入界面是网易云音乐，营销的却是此前被赋予干掉王者荣耀使命的《第五人格》，自然是严重挑逗了腾讯的神经。恰巧近期，微信正在严打小游戏中泛滥的诱导广告，推出微信防刷屏机制、诱导分享限制条款、内容行业整治三板斧，《第五人格》在微信的这波刷屏，颇似来无影去无踪的”鼓上骚“，也让外界对这款游戏产品重新关注起来。其兴也勃，其亡也忽，《第五人格》这波台风式营销，也从侧面放大了网易游戏在社交媒体渠道上的弱势与无奈。《第五人格》人气一路下滑，如何用营销搬回一局？日前，数娱梦工厂采访到了第五人格参与该文案策划的团队，对方表示这次的H5传播度、转化效果都很可观，至于具体数据不方便透露，“至少从昨天的效果来看，这个决定应该还是蛮成功的。”第五人格方面向数娱梦工厂表示。这波《第五人格》H5刷屏正值手游第五人格人气下滑之际，目前SensorTower已将其评级调低为B-。今年年初，第五人格上线，人气曾迅速飙升，4月初一度取代连续占据榜首17日的抖音，问鼎中国区iOS免费应用总榜单，在部分游戏榜单更是力压腾讯多款手游拿下第一。在手游平台TapTap上，《第五人格》话题度也一度位居热门排行榜第一，用户评分高达8.9分，平台上游戏关注用户迅速飙升到150万。但很快产品出现疲态，围绕这一款非对称对抗游戏，行业的质疑主要在于游戏机制，阵营平衡和游戏bug上。玩家普遍反馈，游戏内的监管者和求生者两大阵营势力严重不平衡，“刚开始玩的时候段位不高，很多都不会玩，在没有团队配合的情况下，监管者的实力实在太强了，只要点出两个技能，求生者阵营根本不是一合之敌。”在《第五人格》上线两个月之际，玩家开始弃坑。据悉此次网易云音乐第一次联动游戏做H5推广，策划由网易云音乐M2负责，该团队此前有多个爆款H5营销经验，而这支H5发布的主要渠道是网易云音乐App内，同时在官方微博推荐这支H5，并用游戏角色代入来做测试，但对于游戏《第五人格》来说，除了分享页面上最下方的“第5人格”四个小字之外并无其他。“合作初期的期望是能够通过这个H5打透更多的圈层，以品牌曝光为主。”对方表示，在第五人格上线之前，曾尝试在云音乐刚开放的评论区投放过广告。基于之前的合作经历，网易云音乐和第五人格一直在尝试做更多联动内容营销。8月23号，第五人格将上线全新的监管者宿伞之魂，据悉这是游戏内首位一体双魂的监管者，团队称，“之前的角色完全不同，也是为了让玩家有更好的代入感，尝试用他的视角来做这个测试。粉丝们也非常买账，纷纷点击链接开始测试。H5火速被封，放大了网易社交媒体渠道的薄弱网易方面称，游戏推广的H5一般都是强导流、强曝光产品内容为主，很少做软性的内核植入，做纯品牌曝光，这次合作正是试图突破传统玩法。但从网易目前的渠道控制力来看，“侧重纯品牌曝光”战略也实属不得已而为之。相比于腾讯应用宝、微信、QQ等超级渠道以及最近苦心打造的PC端游平台Wegame，网易游戏从起家就没有自建核心渠道，而是依靠出色的产品或者独具慧眼的代理获取用户，这在《梦幻西游》和魔兽时代最为明显。过去半年，在爆款相对乏力的时间段，网易也更加迷恋这种内容和用户生态的红利效应，希望以此对抗腾讯的渠道霸权，包括加速阴阳师等IP衍生，更上线了网易大神这样的内容社区以及网易爱玩等产品，并积极布局AR、VR产品。不难看出，网易的算盘是“在内容消费的趋势下，逐渐突破以往的游戏开发商和渠道商的概念。这在《第五人格》的推广过程中尤为明显，过去几个月，无论是产品内容还是营销思路，《第五人格的》都跟其他游戏有明显区分，包括此前与B站这样的二次元网站合作展开联运。第五人格团队也表示，之所以跟网易云音乐，也是看好两方调性的匹配度。除了之前评论区的传播、这次的联动H5外，之前还联合网易云音乐独家首发了徐梦圆《第五人格》的电音专辑《Five》，“网易云音乐的用户跟我们的玩家认可度都非常高。”责任编辑：

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