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丝芙兰亚洲概念店丝芙兰亚洲首家概念店究竟有多神奇？我们用24张实拍图揭开5大秘密

长河网 • 2019-01-22 16:12:36 • 护肤 • 阅读 6
与品观君一起，用有趣的姿势观察化妆品行业~
品观君曰这是一个“用科技赋能的智能体验空间”。走在上海南京路世贸广场附近，如果不是雨天，你会被丝芙兰流线型银灰色的巨大门头晃到眼睛。9月21日，这家丝芙兰全亚洲首家概念店刚刚盛大开幕。1个月后，品观记者挑选了一个普通周一的上午前去探店。褪去开幕式的隆重与热闹，周一一大早南京路上的客流还不多，此时的丝芙兰概念店也略显冷清。这家被誉为“全亚洲美丽新地标”的概念店到底有哪些与众不同之处？请随着品观记者的镜头一探究竟。时尚与通透兼备的全新场景设计相比以往的丝芙兰门店，这家概念店在店铺设计和视觉陈列上有不少推陈出新的地方。其门店通体采用大方、简洁的斑马纹设计，开阔的入口、全景式的立体广告牌，以及店内泛光的天花板处理，都彰显了明亮、轻盈、年轻的风格，塑造了整个购物环境的通透感和时尚感。这种大胆创新的设计，让丝芙兰概念店在大牌林立的南京路耀眼十足。充满“心机”的品类分布通过品观记者的统计，这家丝芙兰概念店云集了近百个国际品牌的近万个美妆单品，覆盖护肤、彩妆、香氛等多个品类。品类布局上，概念店将丝芙兰自有品牌摆放在了进门左手边最显眼的位置。 中部各彩妆中岛柜错落分布，并留有开阔的活动空间，同时配备专门的智能试妆台，方便顾客在各彩妆柜台比对、试妆及停留。 走近背柜彩妆区，我们发现，M·A·C、YSL美妆等品牌并不像百货专柜那样陈列出所有SKU，而是用大面积陈列品牌明星品类或系列产品，再搭配其它条码。比如以口红和底妆产品为主打的YSL美妆，其柜台陈列上也突出了这两大品类，其腮红和眼部彩妆则被陈列在底部，且占面较少。M·A·C的口红是畅销品，几乎占据了专柜2/3的面积。很显然，这样做既可以利用热销产品的聚集效应，吸引消费者的目光，同时利于突出品牌形象及优势品类，便于消费者选购。 值得注意的是，在结构划分上，门店通过背柜上方的电子显示屏对品类做出区分，并为每个品牌留出形象展示空间。 香氛品类的陈列也一改单一的黑白货架，转而根据每个品牌的调性和文化做了个性化的处理。 面膜和护肤仪器以岛柜的形式陈列，且陈列靠后。其中，面膜的选品以中国消费者喜欢的贴片面膜为主，定价在80-150元的区间，基本契合丝芙兰中高端的人群定位。 护肤仪器是概念店里比较受欢迎的品类。丝芙兰抓住“清洁、嫩肤、脱毛”几个比较大众化的需求和痛点，有针对性地引进了相关产品。 品观记者特别注意到，男士护肤品类不仅陈列靠后，占比也较低，只有一个中岛柜的区域。虽然男士品类的“风口”在国内市场被提了很多年，但至今没有“猪”飞起来。或许丝芙兰对于这一品类的谨慎态度也从侧面说明，男士品类的发展在线下还有长的路要走。为了引导消费者逛完大部分品类，概念店把收银台设在全店最靠里的位置。有意思的是，套装和中小样被陈列在离收银台最近的货架上。其中，套装多是品牌的热卖组合，具有一定的吸客作用，有助于在最后成交时成大单。中小样则可以用来凑单或连带购买，这实际上也是让消费者花小钱做体验，如果体验满意，还可以增加消费者返店复购正装的概率；就算体验后不太满意，也不会觉得十分浪费或可惜。动线营销和场景美学的完美结合整体上看，丝芙兰概念店从动线设计、陈列规划到零售场景的打造，不仅仅是为了引起消费者的兴趣，更紧抓消费者痛点、挖掘深层需求，一举击中他们的兴奋点。比如在货架两端，就设有多种个性十足的端头。面向门口的“丝芙兰唇釉大转盘”色彩鲜明，具有很强的视觉冲击力；同时，转盘式的陈列方式既增添了趣味性，也让选色更方便。还有一种端头按照护理方式来陈列产品，并针对不同产品的使用方式及护理部位配上应景的海报，构建出生动鲜活的使用场景，激发消费者的购买欲。 而“眉眼”货架则是一个按品类、同时按护理需求来陈列商品的端头货架。陈列品牌包括雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等多个大牌，方便消费者比对与体验。 除了各个特色端头，摆放着当季热门美妆单品的“潮流展示桌”也是该店一大特色。在这一季，丝芙兰就抓住消费者对“天然”成分的钟爱，打造出以“绿色、生态、草本”为主题的展示区，为消费者提供不同品牌及品类的一站式选择方案。针对单个品牌，丝芙兰同样利用展示桌的方式，对不同品牌的文化和调性，给予了不同的场景表达。比如法国香水品牌欧珑（ATELIERCOLOGNE）)的香水大都以柑橘为基调，在品牌展示区，丝芙兰选用了品牌主色调的深蓝色背柜，点缀海星、柑橘等元素，将欧珑的品牌个性深入到每一个细节里，营造出一种海风徐徐的淡雅风情。热烈浓厚的体验氛围或许对不少顾客来说，丝芙兰概念店就是一个“用科技赋能的智能体验空间”，几乎每个专柜旁都设有魔镜智能试妆系统；SEPHORACOLLECTION等柜台循环播放着日韩、欧美等不同风格的美妆教学视频，用互动教学的方式引导消费者做彩妆体验；在智能护肤专区，消费者还可以通过电子屏或专业美容顾问，获得精准细致的肌肤解决方案。 除了科技，浓烈的体验氛围还体现在细节处。走进这个空间里，凡目之所及都能看到大大小小的镜子，基本所有柜台都有，灯光一照仿若置身在一个小型的“镜世界”。消费者想体验任意一款产品，都不必费力找镜子，抬头就能看见。 甚至为了尽可能鼓励消费者多体验，店内除了设有彩妆体验区，还专门设有护肤吧，供消费者坐下来慢慢体验护肤的乐趣。 此外，店内还设有一间小小的贝玲妃“眉吧”，消费者在这里也可以享受到品牌专柜独有的修眉服务。从“概念”到落地还有多远尽管丝芙兰概念店引进的电子试妆设备已经十分先进，但我们在店内实际体验后发现，使用上仍然存在不少问题。比如美妆教学视频、镜子、彩妆产品三者摆放的位置和角度不合理，消费者看视频就照不到镜子，对着镜子上彩妆又无法兼顾看视频，所以其实很难达到“对着视频学习化妆”的目的，目前更多的仍然只是展示作用。此外，新零售设备云货架（EcommerceWall）被设置在店内中岛和右手边的背柜处，方便消费者在店内体验产品之后，通过云货架一键下单，可以说是同时兼具了线下的服务体验和线上的便利。但是由于店内的灯光照射较强，反光看不清屏幕，前来体验的消费者不多，体验感似乎也没有达到理想状态。 实际上，目前整个行业都在处在新零售的探索阶段，设备和体验都不是打造“化妆品自主购物零售场景”所面临的最大难题，最难的是如何转变BA和消费者的意识。哪怕是集概念与潮流一身的丝芙兰，目前也没有完全摆脱BA引导推荐为主的销售模式。比如顾客进店后，概念店的BA会像其他店铺BA一样，上前重复交替询问顾客的需求，在得到“我先逛逛”的答复后，BA会转向其他柜台，但不久又会不自觉地跑来给顾客推荐。 另一方面，消费者自主体验的意识也不足。在概念店里，消费者会对新设备好奇，但大多只是看看，很少主动使用；而现场BA也没有做好积极引导，鼓励他们尝试或教其使用，很大程度上还是在帮消费者做脸部/手部的试妆，导致先进的试妆设备没有得到充分利用。看来，想要让消费者真正享受沉浸式的购物体验，丝芙兰要走的路还有很远。

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