原标题：地产商转型文旅大考：有人迎来至暗时刻，有人策马狂奔开疆拓土……地产商王永红或正面对20多年来的至暗时刻，一如一年前的王健林。王永红被外界描述为京城最土豪的地产商，曾慧眼独具于一片荒地藉由地产起家，成为各富豪榜常客。北京像素项目的成功让他一战成名，此前他“隐忍”八年，之后他的布局打法又显激进，掌控的中弘系切入文旅地产领域，大手笔四处布局项目，并通过上下游收购，轻重模式结合，形成文旅产业闭环，构建起一个“小万达”。但他的雄心阔图，却同样复制了万达文旅的折戟命运，无奈甩卖许以重期的文旅项目——海南如意岛，断臂自救。而在交割延迟、悬疑迭起后，历经一年，王健林近期也终于把13个文旅项目全部交给了融创孙宏斌。王永红赌对了趋势，但一次跃至高峰，一次跌落低谷，危机还未远去。棚改变向、宏观政策加码、拿地成本高企、供需抑制……房地产业渐入迟暮，黄金时代一去难返，在其或入秋天甚至凛冬将至时，文旅大旗高竖，文旅业勃发，正走向属于它的春天，文旅地产曙光渐明。王健林、王永红调整方向策马急行，却不曾想折戟半途。孙宏斌、佳兆业郭英成策马赶来，分别成为“拯救”王健林、王永红的白衣骑士，并继续前行，为自己的文旅版图开疆拓土。而几乎一如被拯救者，他们的打法布局隐有狂奔、激进之势。时势已变，快速攻城略地或是生存乃至发展的无奈或必由之举。但在这个迥异于传统地产的文旅新“战场”，作为新人的他们，是将不负白衣骑士之名，救困者于危难中，成就盛名和版图，还是沦于接盘侠，损己事业？永红难“永红”，万达难“万达”。一1998年，中国房改，原先的福利分房制度被废止，房地产真正市场化开启征程。往后一年，王石辞去万科总经理一职，担任公司董事长，发起组织“中国城市房地产开发商协作网络”，且被推举为首任轮值主席。早在1991年，万科已在深圳交易所挂牌上市，成为众多地产公司中股份化、上市的最早尝鲜者。万科已隐有地产公司“龙头老大”之势，众多的淘金者也已纷沓而至。王石卸任总经理那年，许家印的恒大在奋斗三年后终于从1000多家广州房企中杀出，首次位列广州地产10强企业，其后一年，排名升至第六位。同在1999年，郭英成与其兄弟郭英智、郭俊伟三人成立佳兆业，主攻王石事业的兴起之地——深圳房地产市场，开启“旧改之王”道路。15年后，郭英成事业遭遇变故，公司楼盘禁售、股价狂跌、债务压顶、多位高管离职……几近坍塌时，孙宏斌计划收购佳兆业，差点成为白衣骑士，但最终未成。再四年后，郭英成成为那个拯救别人的白衣骑士，在他人事业暗黑之际施以援手。这位被拯救者名叫王永红，1972年生于江西一个公务员家庭，20岁时来到北京打拼，并在28岁时为自己撒下了日后高光时刻的种子。彼时北京还没扩展到四环，他却在现今北京五环外的常营低价拿下600亩地，上面还种着玉米和高粱。王永红同样找到铺就辉煌之路入口还有王健林。彼时已有10多年地产经验的王健林正筹划进入商业地产领域。初涉新领域，起初三年，他陷入被所售商铺业主起诉的官司中，后探索出成就万达巨阔版图的新模式——城市综合体，即做一个商业中心，旁有写字楼、商业街和公寓，公寓和写字楼提供现金流，商铺自营。彼时，后来成为王健林事业白衣骑士的孙宏斌，头衔还是顺驰的掌门人，尚在深耕天津市场。3年后即2003年才进入北京市场，并开始了全国扩张战略。2004年，他登上胡润百富榜，位列第91位。同年，段先念在任职西安曲江新区管委会主任的同时，担任西安曲江文化产业投资（集团）有限公司总经理，开始锻造文旅开发的“曲江模式”：圈地—文化艺术炒作—全球招标搞规划—贷款—基础建设—招商引资—地价成倍甚至数量级翻番—出让土地获得资金—炒文化概念、建主题公园—土地再次升值。这一模式为那些缺钱，却又希图加大旅游开发以及城市建设的地方政府所借鉴落地。十多年后，这种模式被段先念带入华侨城，进一步“攻城略地”。二时间拉至2008年，北京CBD东扩，常营地区的土地升值10倍，王永红在曾经的玉米高粱地开发了近一万套商品房，即赫赫有名的商住项目中弘·北京像素。2009年，北京像素首期开盘。2010年初，北京开启住宅限购，“商住两用”、“不限购”成为大卖点，为众多北漂者提供了一张“船票”。仅花了四年，北京像素房子售罄。舆论称，王永红由此获利至少50亿元。中弘股份也在2010年借壳上市，同年王永红入选胡润百富，在随后三年成为各财富榜单的常客。王永红“红”了。此时前后，房地产尚处于黄金十年，地产企业纷涌上市，地产富豪丛生。2007年8月，地产公司荣盛发展在深交所上市，实控人耿建明身家飙涨。荣盛发展创立于1996年，起于河北廊坊，受益于京津冀一体化，体量扩增，集中在二三线城市布局。其打法一度激进，曾是京津冀区域最大的“地主”，被称为“河北地王”。孙宏斌却不再似从前般不羁和激进。2008年，顺驰已成过往，孙宏斌曾以此期许超越王石的鸿鹄之志，折戟半途，他的新身份是融创中国董事长，稳健成为主基调，收缩战线以对抗风险，聚焦一二线城市，走高端精品路线。2010年，融创上市。孙宏斌稍早一些，2009年，中国恒大在香港上市；同年12月，佳兆业也在香港上市。地产黄金时代末期的2013年，也是王永红的鼎盛期，身价被认为已达百亿之巨，王健林成为当年福布斯中国首富，恒大地产的净利润同比增长近一半，创下公司历史新高，增幅位列全国地产企业第一。但留给纯地产的空间已然渐小，土地价格不断高企、政府对地产商拿地门槛的升高、宏观调控政策加码，粗放式地产开发已渐被精细运营方式取代，市场集中化越来越高，地产开发渐渐成为巨头大佬的游戏场，类似中弘这样中等偏小的地产商空间已显逼仄，亟需寻得新路。在北京像素和上市将事业推至高位后，王永红即已思谋构建更大的版图。2013年-2015年，王永红遍尝影视、手游、主题乐园和旅游（文旅）地产等生意，成绩已不如前，文旅地产成为重点押注之域。早在2012年，中弘就拿下海南填海造岛项目——如意岛项目，预计投资超百亿，在济南、浙江安吉等地也谋划布局文旅项目。王永红曾推出“A+3”模式来构建文旅业务，即以中弘的文旅地产为主线，靠互联网金融和在线旅游平台来盘活，并通过收购一些境外公司来运营，形成完整闭环。A+3，即一家A股上市公司外加三家境外上市公司。A股上市公司是一家全面开发文旅地产的企业，属重资产公司；三家境外上市企业属于轻资产公司，包括一家围绕互联网金融做物业营销，一家在线旅游上市公司和一家品牌运营管理公司。王永红最终打造体系包括：上市公司中弘股份及其大股东中弘卓业集团；中玺国际、开易控股（KEE）、亚洲旅游以及高端游公司A＆K、美国主题公园海洋世界21%股权。公司有轻有重，布局文旅业上中下游。他再次押对趋势，旅游业已日显勃发之势。2016年，国内旅游收入3.9万亿元，同比增长14%；国内旅游人数共计44.4亿人次，同比增长11%。2017年，国内旅游收入4.57万亿元，同比增长15.9%；国内旅游人数50.01亿人次，同比增长12.8%。2018年，文旅部合并成立。另一层面，地方政府乐见文旅项目带来土地升值，并带来超过住宅地产的更广更长期的收益，以此为地产商提供价格便宜的土地开发文旅地产。产业的阳谋逻辑由此而来。市场供需、政府与地产商供需都一拍即合。郭英成也早已感知到趋势。2016年11月末，总投资近300亿元的佳兆业金沙湾国际乐园项目正式启动，预计将于2020年左右陆续建成开放。对标的是环球影城和迪士尼。郭英成在这之外，佳兆业基于“产业+城镇化+旅游”战略，主要切入特色小镇领域，已在全国布局多个特色小镇项目。耿建明在2014年已开始布局文旅。到2016年下半年，荣盛发展已在秦皇岛、野三坡、承德、邢台、衡水、黄山、九华山、神农架、海南、成都、西安和南京等地布局了14个康旅项目。自2017年3月末至2018年4月初，一年间，荣盛发展（拟）布局文旅项目已达28个，拟投资（含部分有意向，但还未最终落定的项目）概算金额已近2000亿元。2016年，段先念已就任华侨城集团党委书记，后同时任董事长，在类同曲江模式的“文化+旅游+城镇化”的发展战略下，华侨城文旅项目布局加速明显。华侨城地产业务占比下降，文旅业务占比上升，两大主营业务占比走向趋近。2017年华侨城计划2380亿元投资西安文旅业，已在此埋下伏笔。当年更多大佬已入场。许家印计划砸下1600亿元开发建设海南海花岛，集中签约江苏、贵州等地6个大型文旅项目，并谋划构建以恒大童世界为主打产品的文旅综合体。王健林尚在春风得意时。南昌、合肥万达城已开业，重庆、桂林万达城开工，长沙、西安、海口“万达城”项目签约，万达文旅在2016年已基本完成全国布局。当年，万达旅游收入超170亿元，同比增长近四成。三王健林文旅征途的折戟来得突然。2017年7月10日，万达与融创联合公告称，万达将十三个文化旅游城项目（南昌、合肥、哈尔滨、无锡等地，部分已开业）的91%股权转让给融创，融创以335.95亿元收购万达项目76个酒店（后被富力地产接手）。这些万达城曾被视为王健林树立万达文化的最重要载体，负重万达第四次转型期许。王健林但曾为军人的王健林纵百般不愿，依然“低头”。他给出的原因是，转让项目能大幅降低万达商业的负债，并进一步实现轻资产化运营，这次回收资金全部用于还贷，万达商业计划今年内，清偿绝大部分银行贷款。钱，更是“击倒”了王永红。王永红步子迈得过大了，他的激进并购扩张和多个百亿级别的文旅项目布局，使其负债累累。这隐有万达之风，但他却不具备万达的资金实力，且打法亦远逊于万达，未习得万达精髓。文旅项目投资巨大，王永红却难有援手。曾经中弘股份联手中铁共出资30亿元拿下如意岛项目，并成立如意岛公司，中铁为大股东。但后来中铁退出，中弘独木支撑。反观王健林，其投资数百亿打造的长白山国际旅游度假区、西双版纳项目，都选择与多家企业联手，共同入股联合投资。长白山项目从开工到一期开业，只用了一年施工期，二期、三期项目也是如此，足见王健林军人风格的强悍执行力。而如意岛项目从2014年4月开工到2017年底，一期竣工海域才通过验收。今年3月，环保风暴中，如意岛项目被要求停止施工、停止营业。当头一棒，直接拖延了一期项目开业回笼资金，败笔已显。随之而来的是没钱。王永红的金融与资本运作布局并无多少作为，起家的地产板块也不如人意。2017年北京“3·17”购房新政，给予王永红“当头一击”，他的御马坊和夏各庄商办项目销售停滞，亏损10亿元。当年，中弘股份净利润亏损超25亿元，2018年一季度继续亏损3.14亿元。王永红面临多个项目停工、逾期债务规模不断扩大的危机。早在今年2月27日，他独资控股的中弘卓业持有的中弘股份全部股份已被第10次被司法轮候冻结。7月19日，中弘控股股份有限公司发布公告称，公司及下属控股子公司累计逾期债务本息合计金额为44.06亿元，全部为各类借款。王永红曾尝试自救。今年2月，中国港桥曾有望与中弘卓业实现重组，帮助后者盘活资产、偿还债务，但最终未成。6月末，新疆佳龙计划代替中弘集团成为公司控股股东，但随后中弘控股与新疆佳龙的真正关系遭深交所问询，重组待决。他最终决定转手如意岛项目的全部股权，作价14亿元，另由买方代偿74.61亿元债务，佳兆业接手。曾有媒体报道称，如意岛预计一期项目完成后将带来224.63亿元的销售总额，实现57.02亿元净利润。王永红没能等到这一刻。四接棒王石成为万科董事会主席的郁亮，在6月29日的万科2017年度股东大会上，谈及万科未来规划时表示，十年后万科如果还是地产公司会很惨淡。他希望未来十年，想到万科时是“美好生活”，而不是三好房子。王石离去，曾经信誓旦旦只专注住宅地产开发的万科，在大势下，也变了。去年7月，万科从从云南城投手上接手操盘抚仙湖项目的开发，改名中国抚仙湖国家旅游度假区；去年10月，万科与华人文化基金签订文化地产层面的合作协议，2个月后，由全资子公司出资10.5亿元认购华人文化基金部分股份。今年7月初，华人文化A轮近百亿融资中，万科是领投方之一。文旅地产的游戏场更显热闹，败者已有，胜者未见，纵如孙宏斌、郭英成，是白衣骑士还是接盘侠？因环保风暴，如意岛曾被罚3733万元，停工至今，三期330万平方米海域使用权也暂未拿到；融创在海南的日月湾项目也被要求暂停建设，目前是否复工暂不得而知。为免重蹈王健林、王永红之覆辙，孙宏斌等人还要解决压顶的债务问题。2017年，融创负债率达90.27%，荣盛发展资产负债率为84.68%，同比增长1.98个百分点；佳兆业有息负债余额为1111亿元，其中约221.7亿元在一年内需偿还，其余的80%的偿还期限是2-5年。在大趋势的裹挟下，扩版图，乃至激进狂奔，依然将是未来一段时间地产商布局文旅的主基调，一如曾经的地产角斗。如果遇挫，就转战它域。今年5月底，在西安布局顺风顺水的段先念，突然遭遇变局，收购曲江文旅计划被终止，历时近一年努力暂付诸流水，其西安文旅版图缺失重要一角。虽然，华侨城后再与曲江新区签约产业基金、城市配套和文旅项目，总投资300亿元。但此前既定2380亿元投资的如椽巨笔，已难如愿继续落笔。这被视作华侨城文旅模式遭遇挑战，日益稀缺土地的争夺，或是缘由之一。不过，段先念的文旅落子毫不见滞缓，单是7月，就已在四川、无锡、江门、衡阳、茂名等地布局项目，预计投资超千亿元。最近一个不太友善的现象是，华侨城旗下多个综合旅游项目出现了门票收入、接待游客人数下滑、持续经营不善等问题。这是段先念真正的挑战，孙宏斌、郭英成……亦如是。与成熟的地产开发模式不同，文旅项目的开发运营是一个迥异的“新战场”。在这个战场，不止要巨量资金提供不绝“弹药”，更需要新的操盘方法论、理论的推演逻辑，要摒弃一以贯之的决策体系，穿破曾经的厚重壁垒。而这些，正是高歌猛进的地产大小巨头们目前所欠缺的。在文旅地产黎明到来前，谁又将迎来自己的至暗时刻？更多行业文章，敬请关注执惠微信公众平台。（执惠：tripvivid2）责任编辑：