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三只松鼠营销案例分析【案例】以“文”化“娱”，爱奇艺暑期档编排有特色

长河网 • 2019-01-22 21:41:30 • 文化 • 阅读 2
对接传统文化、用文化为内容赋能，是爱奇艺暑期内容编排的一大特色。 视频网站的暑期档历来热闹，不同类型的节目、剧集轮番登场，但也有过“良莠不齐”的坏名声。但今年有变化，今年各平台暑期档的一大变化是视听内容不再以明星和流量取胜，内容本身的文化
原标题：【案例】以“文”化“娱”，爱奇艺暑期档编排有特色对接传统文化、用文化为内容赋能，是爱奇艺暑期内容编排的一大特色。视频网站的暑期档历来热闹，不同类型的节目、剧集轮番登场，但也有过“良莠不齐”的坏名声。但今年有变化，今年各平台暑期档的一大变化是视听内容不再以明星和流量取胜，内容本身的文化性得到强调。以爱奇艺为例，其暑期档推出的剧集《延禧攻略》《天盛长歌》以及综艺节目《中国新说唱》，均加大了文化元素的比重，强调“致敬传统文化”的创作底色。“热闹的”也是“文化的”为了呈现非物质文化遗产“打树花”的技艺，《延禧攻略》剧组专程把年过花甲的传承人从河北张家口请到横店。老匠人说：“希望通过电视剧这样一个大众媒体，让大家看到很多非物质文化遗产到底有多美。”剧中妃嫔们所使用的团扇都仿自故宫馆藏文物，且都采用素有“一寸缂丝一寸金”之称的宫廷缂丝手艺制成。剧中主人公魏璎珞是绣女出身，通过情节的推动，剧集自然融入了手推绣、盤金绣、打籽绣、缂丝等传统工艺。除此之外，满族女人标配的“一耳三钳”、皇后头饰上的绒花、由香云纱制成的服装、昆曲等都可溯源于传统文化。在这样的铺叙里，《延禧攻略》变身一部“非物质文化制作技艺的科普片”，一针一线、一曲一舞的讲究跃然荧屏。在《天盛长歌》中，为了展现好传统礼仪，剧组请来了曾指导过《琅琊榜》《芈月传》《海上牧云记》等作品的李斌，从站礼的拱手、作揖、长揖、打躬字斟，到跪礼的空首、顿首、稽首等都给予严苛要求。这些标志性动作的推敲，既增加了剧作的历史质感，也能为人物塑造觅得切实依托。事实上，剧集创作的历史精神，不仅仅是复原彼时的服饰、礼法或民俗这么简单，它更多的是提供了一种从历史看待艺术创作的视角。甚至包括这些剧作里删繁就简的大场景和厚重淡雅的色调，都算得上对传统文化的致敬和传承。《人民日报》推特及脸书分别称“中国古装剧《延禧攻略》大热，不仅因为其紧凑的剧情、演员精湛的演技，而且因为它精心呈现了中国非物质文化遗产”，并对剧中昆曲、刺绣、绒花发饰等中国非物质文化遗产给予详细称赞。一旦这些作品成为传播的“现象级”之后，这种召唤观众关注传统文化的力量会变得更大。以前，呈现传统文化仿佛是纪录片或文化类节目的“专利”；近年来，剧集创作上的这种尝试，无疑让传统文化的具象传播有了更为通俗流行的载体。时代化的新表达爱奇艺高级副总裁陈伟说，《中国新说唱》呈现出的样貌包含了“说出正能量，唱出大情怀”的境界。节目鼓励更多传统文化元素和说唱艺术的融合，《中国魂》《天地》等作品的受关注也让人看到了节目创作方向的一种可能。随着对说唱这一流行艺术形式的学习、吸收，现在已经有越来越多的创作者能够运用说唱来抒发中国人自己的情怀。如“你看见我是中国的人，你知道我有中国的魂”就把自身对祖国及其文化的认同表达了出来。正因为加入了时代化的新表达，这些文化元素、价值观念才得以被当代人感同身受；观众的瞩目，也让节目内容的传播得以放大。在《天盛长歌》中，陈坤饰演的楚王宁弈说的第一句话是：“本王，想让我天盛的子民，每一个都可以自由地活着。”第二句话是：“除恶务尽，才能让善者善终，恶者归罪。”开篇的两句即把人物的责任抱负呈现了出来。优秀影视作品能通过艺术方式记载文化、激活文化记忆，能借助内容情节反映时代情感、反映不同人的生活状态和情感历程，进而让观众在深层的价值观上产生共鸣。值得肯定的是，这个夏天爱奇艺搭建起的一批优质内容不仅是一种单向的信息或价值输出，而是融入了更多观众的态度和记忆，呈现出一种全新的面貌和价值取向。《延禧攻略》里女性对睿智、独立、自信等品格的追求，《天盛长歌》主人公在逆境中永不退却的奋斗态度，《中国新说唱》里唱响中国魂和对时代本身的热爱……这些内容是对主流价值观的具体表达，有很强的受众共情力。内容的根本是“价值观”2017年，中国网络视频用户数达5.79亿，占到网民总数的75%，网络视听内容的影响力已不容忽视，内容创作生产也更加成熟，政策及行业双向作用下，不少网络原创内容逐渐告别“看量不看质”，朝更为健康的方向发展。在这种大的媒介格局下，处于头部的网络视听平台，坚持正确政治方向、内容导向和价值取向，做向上向善价值的追求者和传播者，既是作为媒体的现实要求，也是一家机构、一家网站在商业上谋求可持续发展的必然命题。基于此，爱奇艺暑期档的努力是值得分析的案例。其暑期推出的一批剧集和节目，将镜头对准传统文化的同时，又让时代的审美蕴含其中。这些作品题材形态各异，但在文化属性的坚持上保持一致，是其文化内涵上的通俗易懂和诉求上的应时而生，在很大程度上调动了观众的心理参与感。纵观爱奇艺近两年的原创作品，能看到其在热闹的“娱乐”下面，通过技术和内容创新，坚持“阳光、青春、正能量”的持续努力。好作品始终是网络视听生命力、吸引力之所在。但也要看到，优秀作品占网络视听作品总量的比例还不够高，需要广大从业者为之继续努力。尤其剧集和综艺节目，具有广泛的影响力，尤其是对青少年的影响力。如何把传统文化的精华与现代价值观有机融合，推出更多展现当下时代精神、弘扬中华优秀传统文化的优秀作品，创造出丰富多样的中国故事、中国形象、中国旋律，是包括互联网视听媒体在内的所有媒体都应当担负的使命，需全行业持续努力、久久为功。作者：常松编辑：江勇【版权声明】本文系《广电时评》独家稿件，《广电时评》编辑部保留所有版权；未经书面授权，不得以任何形式转载或使用。责任编辑：

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