近日，有消息称，首批试水抖音直播卖药的，已悄然按下暂停键。
4月13日，健识局向抖音健康业务相关负责人进行求证， 对方表示现阶段暂不回应直播买药的话题。
与此同时，4月10日和12日，抖音接连发布《不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营》以及《调整医疗健康认证账号（含机构）私信、粉丝群互动功能》两份公告，称将在4月底前分批对医疗健康认证账号进行处理，主要包括：
关闭私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能。
换句话说，掐断这类医疗账号在抖音平台上与粉丝私下沟通。
字节跳动创始人张一鸣曾总结公司开拓新业务的一个原则：尽量不做别人已经做好的事，不能比别人做得更好就不做，除非是业务防御关键点。
如今，京东健康、阿里健康和平安健康坐稳三巨头的位置， 抖音依旧挺进直播卖药这条路。或许，是张一鸣口中的”业务防御关键点”到了。
但是，直播卖药刚冲上热搜没多久，就进入了调整期，医药这个金矿，抖音能拿下吗？
直播卖药界限不明
一位有百万粉丝的医生认为：直播卖药不会放开。 在他看来，用药安全是红线。相比一般消费品，直播卖药有着更高的安全性和合规性要求。
医药营销专家黄伟文告诉健识局，监管部门先后出台了《互联网广告管理办法》、《药品网络销售监督管理办法》。此前几个月，抖音直播卖药的一些行为属于擦边球，可能会受到处罚，包括一些主播将治疗性药品与预防性药品混淆、夸大药品功效、误导消费者等行为。
直播卖药最可能受限于广告法。将于2023年5月1日正式实施的《互联网广告管理办法》第八条明确规定， 禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
此前，在好药师的抖音直播间，主播话术基本围绕药品的说明书阐述，配一个不出镜的执业药师做助播。实际上，这种主播宣读药品说明书的行为是否属于药品广告，界限尚不清晰。
“买它，买它！”的高呼，很显然不适合卖药的主播。在一些医药直播间，一旦涉及专业方面的问题，主播不会直接解答，而是说一句”建议咨询专业医师”。
一方面消费者购药想要寻求专业意见，但直播卖药却可能触及多条红线。一位业内人士告诉健识局，直播卖药需要考虑多方面因素，包括监管、风险控制、用户信任等。如果能够建立起有效的监管机制和风险控制体系，同时提高用户信任度，那么直播卖药是可行的。
谈何容易？
直播售药，比电商售药更难
业内人士直言， 直播卖药的未来取决于市场需求和监管环境。
一个很好的参照物是电商售药。网售处方药经历了曲折漫长的合规之路，监管部门慎之又慎。历经多年，电商巨头和监管部门反复求索，如今才将互联网售药的规矩摸了个七七八八。如今，抖音又来了个更花的玩法：直播卖药。
要知道，相较于电商售药，国家对直播售药的监管更为严格。《互联网广告管理办法》第十九条指出，通过直播推销商品或者服务，构成商业广告的，不论是直播平台还是卖家，都应当依法承担广告主的责任和义务。
此外还包括，禁止在介绍健康、养生知识的同一页面出现商家地址、联系方式、购物链接等内容。在2023年央视“3.15晚会”上，多名主播在直播间卖惨骗老人买“神药”的事件就被曝光。
信息查询软件提供商看懂App联合创始人由曦告诉健识局， 抖音直播卖药之路一波三折，说明这个市场还处于探索阶段，需要不断尝试和改进。同时也反映出监管和市场的复杂性，需要各方共同努力才能取得进展。
黄伟文认为，任何医药业态的发展都需要一个时间过程，抖音直播卖药还是一种新生事物，它的发展同样会经历一些起伏，但是前景可以期待。
目睹过网络售药政策的漫长过往，没人会轻视直播售药的难度。这些道理，张一鸣不会不清楚，问题是，抖音为什么还要趟这个水？
小荷破局无门
事实上，抖音被盯上的不只是直播卖药。3月开始，抖音接连发布四条调整规则，直指医疗违规导流、诱导端外就诊获益、医疗MCN机构乱象等方面。 重拳背后，是抖音旗下小荷健康的窘境。
抖音健康整改公告梳理
（来源：抖音健康公众号）
2020年，字节成立了大健康业务部门“极光”，9月份对外推出独立品牌“小荷健康”，主要围绕在线诊疗展开服务。成立至今不到三年的时间里， 小荷发展得一言难尽。
2021年1月，字节收购了线下门诊品牌 “松果门诊”，开始线下医疗的探索。同年9月9日，字节宣布投资肿瘤医院宏达爱瑞和高端妇儿医院品牌美中宜和，并在2022年完成对宏达艾瑞和美中宜和的收购。
再加上2020年收购的百科名医网，以对标百度健康医典和腾讯医典， 一路从线上买到线下的字节，终于完成了“内容+线上问诊+线下服务”的医疗健康版图。
字节跳动的医疗投资布局
（来源：IT桔子）
按常理来说，线上+线下的版图已经完成，接下来就该拿出互联网巨头最擅长的玩法：流量变现。因此，小荷健康的初始设定，是一个医生问诊+医典内容+社区分享的平台，用优质内容和服务另辟蹊径。
从结果来看，2023年初，小荷健康传出关停传闻，这条路显然很难走通。
据字节相关人士透露， 目前小荷健康已被纳入抖音医疗业务体系。
事实上，抖音医疗的重要任务之一就是给小荷健康导流，实现线上线下闭环，然后寻求变现。如果说此前抖音医疗和字节的极光是两条腿走路，如今小荷并入抖音，意味着抖音医疗需要支棱起来了。
2022年年底，抖音推出第一期医疗MCN机构新星计划：MCN机构只要开发足够的符合资质的医生在抖音发布短视频，最高可获得100万流量包奖励。
也就是说，MCN负责笼络医生，抖音负责砸流量。
4月7日发布的《抖音健康科普数据报告》显示，在抖音上共有3.5万名认证医生，累计创作了443万篇科普内容，每天有2亿用户在抖音获得健康科普内容。
医生群体不仅是科普内容的创作方，也是抖音为小荷健康导流的重要入口。在医生抖音账号个人页面的醒目位置，挂有“医生服务（可咨询/可预约）“入口，点击即跳转小荷健康小程序，进而在线问诊或者预约线下门诊。
不过，从小荷健康的服务来看，就算导流到线下门诊，也是去该医生所属医院看病， 并非字节自己收购的线下医疗机构。
科普引流变现困难，抖音想起了自己的老本行：直播。
实际上，一开始，入驻抖音的黄V医疗账号是可以直播带货的，但这一漏洞很快被堵上。2022年6月，国家卫健委、市场监管总局等九个部门联合发布了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》，明确指出要 严查医生利用职务之便直播带货。
从线上到线下，该买的都买了，自主品牌小荷也做了，但到了最后变现那一步，却发现：医生科普无法引流到字节自己的线下医疗机构，医生直播带货又被明令禁止。
张一鸣的医疗梦四处碰壁，如果你是抖音的员工，打算怎么交差？
各项明文禁令中，抖音医疗试着打开一条缝： 让主播带货非处方药，药师不出镜做助播，这样卖药行不行？
结果大家已经知道了，还是不行。
直播也好，科普也罢，本质都是字节医疗版图的流量入口。一位业内人士告诉健识局，字节确实对医疗有自己的想法，也有对应的动作， 但如果是以颠覆或者抢占市场为目的，注定将是失败的。最终，互联网是要给医药、医疗赋能。但是，字节的行为看上去是企图用平台流量优势再造市场。
根据Questmobile数据，截至2022年4月，抖音月活跃用户数达6.8亿，日活跃数达4.2亿。坐拥这样的流量，却敲不开医药金矿的大门，搁谁不难受？
撰稿｜曾嘉艺
编辑｜江芸 贾亭
运营 | 杨亚兰
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