原标题：周六荐书|打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化撰文：连玲玲作为商品大规模标准化生产的结果，百货公司不可不谓是19世纪工业革命的一大发明。它不但让琳琅满目的商品隔着玻璃窗陈列在商场之中挑动着人们心中的种种欲望，帮助商家解决过剩的产品并扩大资本以及再生产的规模，还能够以19世纪的新型销售手段展示着现代文明的意涵。通过商厦的宏伟规模与玻璃橱窗内商品的多样化展示，人们享受着这些奇观带来的“物流冲击”；通过在百货商厦屋顶的游乐场游玩、看戏，人们体验到“消费即娱乐”的消费主义本质；甚至连这样一种观点也在百货小报的狂轰滥炸中被人们视为一种常识：想要和杂志封面上的女孩一样漂亮好看，就要消费杂志里推荐的东西。正如没有一种意识形态可以像消费主义文化那样盛行于各个国家，同样也很少有像百货公司这样的场所可以让“现代性”进入人们的日常生活，处处标榜着时尚与创新，。台湾“中央研究院”副研究员连玲玲所著《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》（社会科学文献出版社，2018年7月出版）一书以“消费主义”为核心概念，探讨了百货公司在近代中国的意义，重新析论上海城市文化的内涵与“现代性的张力”。她认为在百货公司购物，这样表面上看似“中性”的商品与消费行为，实际上也会在消费主义的实践中被贴上阶级、国籍、性别的属性卷标。因此，五光十色的百货公司不仅是现代物质文明的展示橱窗，也是我们理解城市文化的一把钥匙。如果说，近代上海的传奇建立在以消费主义为基础的人、物关系上，而百货公司正是人、物互动的实践场域，既充满了魅惑与欲望，也承载着矛盾和争议。以下文字受权摘自该书第六章——仕女天堂：消费的性别标签。圣诞节是一年当中男人付钱、女人做所有工作的时候。是谁在圣诞节前花一整个礼拜时间，忙着冲向一家又一家的商店？是谁为了选半打圣诞卡花一个小时、为了选圣诞礼物花了七天的工夫？是谁急着飞奔到布莱威(Brightaways)买一套最新的桥牌，又在第二天把它拿回去换一个针插？是谁坚决反对厨子购买做圣诞布丁所需的两倍分量材料？要相信这不是一个“男人的世界”，从现在开始到圣诞节前，去一趟大百货公司，你就会找到最好的理由。永安、先施、新新、大新——女人已经把这里占为自己的领地。自从百货公司一出现，就被贴上“女性”的标签。法国文豪左拉的《仕女天堂》和美国小说家德莱塞(TheodoreDreiser)的《嘉莉妹妹》(SisterCarrie)，均有一个来自小镇或乡下的女主角，到了巴黎和芝加哥后又都深深地被大百货公司所震慑、吸引。左拉把百货公司起名为“仕女天堂”，意思是本来应该去教堂祈祷的妇女，现在均蜂拥至百货公司欣赏、购买物品，百货公司取代了教堂，成为“仕女天堂”，而对物品、时尚及美的渴望，成为妇女的“新宗教”。而德莱塞笔下的“嘉莉”则在百货公司里编织她的“美国梦”。这两部小说分别成书于1883年和1900年，即百货公司出现不久的年代，反映了时人对早期百货公司的观察，特别是它对女性的影响。民国时期，中国虽然没有类似的小说，但当时的记者和漫画家都评论了百货公司与女性的关系：女人不但想把整座百货公司抱回去（下图），它根本就是个“女人的世界”。在西欧，女性与百货公司的关联性和百货公司本身的出现一样，都是工业化的结果。工厂制度兴起之后，生产与消费的处所愈来愈分离，“男性生产／女性消费”的二元思想开始成为社会所认定的性别角色规范，导致已婚妇女难以兼顾生产工作和家庭责任，她们不是待在家里照顾家人起居，便是在工业化程度低的传统部门工作。同时，已婚妇女的工作也多半是暂时性的，一旦家庭收入足够时，她们便辞去工作，专注于照料家庭。这也是19世纪“家庭主妇”观念与角色出现的背景。由于许多家庭必需品乃由市场取得，家庭主妇的责任之一是采买，至此妇女与“消费者”画上等号。妇女的消费者角色一旦确立，商业文化便经历“女性化”的转变，而同时期出现的百货公司以妇女为目标市场也就不足为奇了。为了吸引女性顾客，百货公司不但展示、销售大量的女性用品，更提供孩童照顾、美容院等服务，增添妇女逛街的舒适感及便利性。在这里，都会妇女可以自由自在地浏览及购买来自全世界的新奇商品，可以和闺中密友一起用餐聊天，更可以观赏各种服装秀和展览活动——好让她们打发漫长的午后时光。正如米娜瓦(MicaNava)所言，百货公司是“同时能创造女性经验，并被女性经验创造出来的一种现代性原型场所”。在中国，百货公司同样被认为是女性的消费空间，不过它的兴起与本地的工业化并没有直接的关系，中国“消费的女性化”显然有一套不同的论述。本章将从“女性消费”与“消费女性”两个面向探讨百货公司与女性的关系。女性主义学者经常从“父权式资本主义”(patriarchalcapitalism)来批评百货公司对女性所造成的结构性霸权。葛瑞琪认为，澳洲百货公司所创造的性文化(sexualculture)有意识地强化男人对女人的控制，表现在百货公司业主对店员及消费者（多数是女性）的剥削与榨取。班苏珊(SusanPorterBenson)同样注意到父权力量在美国百货公司的运作，除了性别，她认为阶级也是百货公司内部冲突的来源，特别是经理与店员、消费者与店员之间的矛盾。然而店员与消费者是否真如左派女性主义所认为，是父权资本主义的受害者，则可能有文化上的差异。民国时期的上海，百货公司雇用女店员的时间较晚，素质较高，人数也较少，和美国百货公司大量雇用廉价女店员情况不同，阶级矛盾的原因及表现形式也不一样。而女性消费者在购物行动中所展现的选择权和主动性，特别是嫁妆的采买，更非“资本家的魅惑”所能概括。本章将从消费者的性别塑造着手，追溯近代中国“消费女性化”的历史脉络，进而探讨百货公司如何刺激女性的消费欲望？又如何把女店员纳入百货公司的展示文化，使得女性形象本身成为“被消费”的对象？而在百货公司这种强大的父权资本主义机制下，女店员与消费者又能获得多少发言权？消费者的性别塑造妇女从事消费活动，自古皆然。不过在近代以前，我们却很少看到论者以性别作为生产与消费的分工界限。不但所有对于妇女消费的批评，集中在她们的奢侈、逾越礼制以及模糊性别之辨，而非妇女消费本身；就连这些批评也不全然针对女性，更多是对当时整个社会奢侈风气的忧虑。从经济体制来看，明清时期生产和消费的主要场所在家庭，男女亦同时参与这两项经济活动，即便在士绅家庭，妇女依然被要求以生产性活动（如织布）培养其勤劳的品格，作为子女的道德典范。消费并未被列为女性特质的一部分。梁启超可以说是近代中国提出“女性消费”概念的先驱。在1902~1905年发表的《新民说》中，梁启超利用“生利分利”的概念来说明国家经济状况，若所投入的劳力和资本能得到高于成本的收益，即为“生利”，反之则为“分利”；而中国经济落后的原因，即分利者多于生利者。根据梁启超的分类，所谓“生利”的事业，包括发现与发明、天然资源的开采（先占）、农林畜牧业（生货）、制造成品（熟货）、交通运输、保护生利者之事业（保助）等六大项。这个定义几乎把妇女排除在生利的行列之外。虽然梁启超认为妇女生育子女及主持家计不能等同于一般的分利行为，不过其目的是促进男性生利事业之效能，充其量只是辅助性的“室内生利事业”。即便如此，他仍认为十之六七的中国妇女“不读书，不识字，不知会计之方，不识教子之法。莲步夭娆，不能操作”，属于“不劳力而分利者”，用现代经济学的词汇，大多数的妇女为“消费者”。尽管梁启超提出“女性分利说”旨在鼓励中国妇女“有所执业以自养”，他的说法却开始成为批评女性奢侈消费的理论基础。特别是欧战结束后，中国的工商业发展快速，新的消费品不断出现，使“奢侈之风”充斥社会；同时，原有的制度、价值观及社会秩序出现急遽的变化，使得不少报纸文人从消费的角度来批评社会道德的堕落，而女性消费便被视为典型的代表。《妇女杂志》就曾刊出一篇题为《何谓生利的妇女？何谓分利的妇女？》的文章，其论点与梁启超所提者大致相同，不过相较于梁启超把关键问题放在教育、职业及缠足上面，此文的作者则大力批评妇女的“骄奢淫逸”，特别是“假文明的妇女”，虽也受了教育，却“托力克眼镜是要戴的，高后底的皮鞋是要穿的，香烟要吸的，香水要洒的，吃大餐，打扑克，看戏，逛游戏场都有他，用钱如泥沙”。这类的论调，把奢侈消费贴上女性的标签，加强了女性消费的印象。除了社会舆论之外，民国以来出现的两种女性典型也使妇女难以摆脱消费者的形象，首先是“家庭主妇”。自古以来，不论是士绅阶级或市井小民，治家向被认为是妇女的天职，勤俭持家亦是一项重要的女德。不过，在20世纪的中国城市里，开始出现一种不同于过去的主家政者，时人称之为“主妇”或“家庭主妇”。根据欧康妮(ConstanceOrliski)的研究，“家庭主妇”(housewife)乃源自西方的概念，特别是美国进步时期(TheProgressiveera,1890~1920年代)盛行的家政学(homeeconomics)对资产阶级白人妇女的角色建构。受到当时资本主义经济思潮的影响，倡议者认为如果男人在工厂能够以有效率的方式从事生产，女人也应该以同样的态度来管理家庭。这种新论述随着科学管理的知识传入中国，建立妇女形象的新典范。家政学理与知识受到读者的欢迎，以致几乎20世纪初所发行的女性刊物均将之列为重点，像商务印书馆所出版的《妇女杂志》，创刊之初便开辟家政栏目，介绍治家新知。此外，1900~1910年代，留美女学生以主修家政为最多，和19世纪末留美习医的第一代女留学生大异其趣。她们在美期间正好赶上美国女子高等教育发生变化。那个时代的美国大学女生多来自富裕家庭，毕业后唯一的打算是结婚生子，照顾家庭，而家政学正符合她们的需求。有着类似背景的中国女留学生受到美国女子大学的熏陶，把介绍西方家政知识视为己任，并认为这是改变中国社会最重要的着力点。《妇女杂志》及其同类刊物所介绍的家政知识，主要教导读者日常生活的实用信息，以科学、经济的方法照料家人衣食住行各方面的需要。这些信息的背后所建构的家庭主妇形象，是有效率的资源分配者：不但必须有效地运用时间，完成应尽的家庭责任，也要合理地支配收入，使金钱发挥最大的效用。这也就是为什么各类女性刊物经常刊登“如何有效支配时间”“如何制定家庭预算”等文章。从这点来看，现代家政知识把家庭主妇塑造成理性的消费者。另一种女性消费者的形象，是1930年代备受争议的“摩登女子”。和家庭主妇一样，摩登女子也是来自西方的概念，甚至“摩登”一词亦为英语“modern”的音译。事实上，“摩登女子”是20世纪上半叶的全球性现象，不论是纽约、柏林、东京、北京、孟买，都出现她的踪影。这主要与西方资本主义的全球扩张有关：当欧美国家借着广告将工业产品向其他地区输出时，广告上的美女形象也随之营销到世界各地，尽管“摩登女子”的现象仍带着各地文化的特殊性。1930年代，上海舆论界同样对“摩登女子”的现象产生极大的兴趣，从她装扮的细节描述，到对她生活浪漫的批评，不一而足。一位《申报》的作者曾经如此描写“一个摩登小姐一天的生活”。是写字间里上半天停止办公的时候，某公馆的C小姐刚刚起身啦，懒懒地，疲倦地。轻轻地走到无线电机间，开在外国电台的号码上，顿时奏起幽幽动人的西方歌调。伊坐在柔软的沙发上，抽着“茄立克”，跟着片里的歌声，低低地唱着。不经意的翻开了报纸，几个带有诱惑性的广告跳进伊的眼帘，××公司1933年最“摩登”服装大减价。跟着“阿二”预备好了汽车，伊跳上去后，汽车便在柏油路上滚动。从××公司回来，会客室坐着蜜司特张。啊，伊勇敢地和他偎抱着，一个深长的甜蜜的Kiss。“午后请你去看《凤求凰》，我的宝贝一定要赏脸的。”“啊………”吃中饭的时候，是在三点钟。忙着在脸上化了半天美容术。愉快地，在人语衣香中踏进影戏院，悄语……伊心里满荡着春意。带有轻快的笑意走出了影戏院。“维也纳，”阿二问了伊以后的答复，汽车又在柏油路上滚动。——夜深。是天才破晓，工人们上工的时候，某公馆的C小姐刚刚睡啦，懒懒地，疲倦地。文中作者对“摩登小姐”的定义包括三个部分：她的洋派作风（不但听外国电台、哼唱西洋歌曲，还以英文字母C来表示她的身份）、她的奢华消费（逛百货公司、坐汽车、化妆、看戏、跳舞）、她的情色欲望（她被包养在某公馆中，又与其他追求者大胆调情）。“摩登小姐”之所以危险，是因为她完全不受既有社会规范的束缚。不但无视为女、为妻、为母的角色，只追求作为“女性”的个人解放，同时也对“被殖民的身体／身份”不以为意。她对商品和性的强烈欲望，完全超越父权及国族的框架。事实上，对“摩登女子”而言，商品和性不但性质相仿，甚至相互为用。她可以经由对商品的消费换取性爱，也可以性爱为手段，满足对商品的欲望。从这个角度看，“摩登女子”是完全由消费定义的女性典型。如果说家庭主妇与摩登女子的消费者形象只及于特定群体，那么社会运动对妇女的动员则强调妇女的整体性，尤其是1930年代所发动的国货运动，在建构“女性消费者”形象上发挥了重要的影响。20世纪以来，中国城市出现一种以消费为内容的反帝国主义侵略的社会运动，每遇华洋冲突，便有知识分子鼓吹民众抵制外货、爱用国货。同时也有商人利用这股社会风潮，积极发展工业生产，并希望利用爱国主义推销产品，以与进口商品竞争。有趣的是，国货运动的论述往往以性别作为分工的界限，“男性生产、女性消费”的意识形态不断被复制。《申报》的“国货专刊”曾发表《国货的一角》一文，以一虚拟的新式家庭为模范，阐述丈夫、妻子、儿女各应该如何贡献于国货运动：丈夫服务于某国货机关，自小愤恨帝国主义的侵略，便努力钻研国货生产，期以替代外货；妻子曾受过相当的教育，很能扶助丈夫，尤其努力于提倡国货及抵制外货；至于中学毕业的长女，也很爱国货，不但拒绝巴黎口红、纽约蔻丹，甚至连香水、丝袜、高跟鞋都没有；年纪较小的次儿与三女受到母亲及姐姐的熏陶，亦极为拥护国货，每次新衣上身时，总要问：“这是国货吗？我不穿洋货。”从这篇文章可以看出，国货运动对妇女的期待是消费国货，并灌输儿童国货意识。值得注意的是，1930年代国货运动的宣传重心放在消费面，即鼓励使用国货，因此在1934~1936年陆续提出“妇女国货年”“学生国货年”“儿童年”等口号。虽然“学生国货年”的原意是激发男女学生的国货意识，但喜好装饰的女学生往往是论者所批评的主要对象；而“儿童年”同样诉求母亲为孩子购买国产玩具及衣着。可以说，国货运动进一步确立了妇女消费者的形象。从梁启超的“女性分利说”，到“家庭主妇”和“摩登女子”的形象建构，以及国货运动的妇女动员，妇女不断被贴上“消费者”的标签。或者换个说法，消费被认为是女性的行为范畴。从古典经济学的角度来看，消费是生产的对立面，是一种“耗损性”的经济行为，也因此女性的消费行为往往被贬抑为奢侈浪费、误己误国的道德堕落。即便在国货运动中，所鼓励的并非消费，而是国货。不过女性消费论述却成为商店拟定新营销策略的基础，以下我们将会看到百货公司如何把自己包装成女性消费空间，这个空间对女性又有何意义。女性消费作为综合性的大型商场，百货公司最初的经营策略并未刻意强调顾客的性别属性，而把自己定位为“无所不包”的商店。不但所销售的商品无所不包，所销售的对象也无所不包，这可以从百货公司的广告策略看出来。1917年10月成立的上海先施公司，开幕宣言所强调的是建筑与布置的壮丽，及物美价廉的各色货品。翌年成立的上海永安公司，在开幕预告更强调公司“特办寰球货品，无美不收，陈列南北珍奇，所需皆备”。至于广告的对象，或曰“各界巨公、名闺淑媛”，或曰“都人士女”，并未特别针对女性顾客。此后的广告诉求亦重货品的新奇与多样，较少根据性别刻意做出市场区隔，下列这则《上海永安有限公司告白》即为典型的例子。本公司采办环球货品，荷蒙各界优许，既无用之不适，又与时以相宜。现当斗杓指亥，玄帝司令，勤俭之户，制备寒衣，豪贵之家，安排暖阁。本公司顺时因人，特派干员，移驻各埠，专办呢绒皮货，及中西各式暖炉，以应各界御冬之用。花色繁多，价格公道，门售固然划一，批发格外从廉。至于招待周到，输送灵便，尤为本公司余事。大东旅社菜间，布置本极完全，现以时届冬令，亦拟翻新布置，使来宾得炉话之欢。天韵楼上，空气清新，花圃几弓，岁寒三友，晴窗四面，日暖三冬，有丝竹之可娱，无尘埃之入目，诚消寒之胜地，而亦遣冬之良友也。上述广告所传递的主要讯息是“新奇多样”与“物美价廉”。不论是商场内的货品，或是旅社及天韵楼的服务，皆以此二者为主要诉求。虽然呢绒皮货等商品可以是高度性别化的对象，但永安公司并未针对性别推销商品，可以看出其广告策略以“涵括性”为着眼点。不过，百货公司很快地便了解到市场区隔的必要性，并随之改换其广告策略。不但愈来愈注重图像广告，也开始在广告针对单一性别营销产品，这在英商福利和惠罗公司在《申报》上的系列广告尤为明显。例如，1919年9月28日的“应时新货”广告，便主打妇女及儿童的冬衣，并且宣布：敝公司新到大批冬货，名目繁多，不能备述。各货皆新式夺目，而且质坚耐用，请沪上士女驾临敝公司参观，便知所言不谬也。敝公司为便利主顾起见，特由美国聘请于布疋衣服上富有经验之女士，襄助一切，以副赐顾诸君之雅意。本公司冬货部，中国妇女儿童合用之品甚多……这段说明下方列有各式女装、童装的品项及价格，清楚表示这则广告的诉求对象是中产阶级妇女；而将女装和童装置于同一则广告，因为购买童装的顾客多为母亲。女性与母职的双重身份，使这则广告产生双重的营销效果。两周后，福利公司又针对男性顾客刊登广告，促销商品包括冬衣、手套、绒袜等。有趣的是，福利公司把乘车时所使用的盖膝御寒毡、旅行箱、旅行袋等物列在同一则广告，暗示着这些物品的性别，并且再生产了传统对空间及流动性的性别区隔：男性旅行被认为是理所当然的，因此旅行箱、旅行袋这类意味着空间移动的商品，被赋予男性的意象；而女性属于家庭、定着点的角色，则并非这则广告的诉求对象。惠罗公司广告的最大特色在于图像的利用。从1919年1月4日到1921年3月16日，在《申报》上共刊登45则内容不同的广告，只有8则完全以文字叙述为广告形式。即便整篇均为文字，也会用字体的变化来吸引读者（下图）。惠罗广告的图像主要有三种：一为商品本身，一为使用商品的人，一为其他装饰性图案。从可以分辨诉求对象性别的24则广告中，以男性为目标的广告有10则，女性有9则，其余者男女商品皆出现。尽管这个统计简略而不完全，它仍透露一个讯息，即1920年代上海百货公司开始以性别作为市场区隔的条件。这种策略虽然可能受到女性顾客的欢迎，却也招致男性的讽刺。《申报》上的广告我听说凡是文明地方，都是优待女界，一样一件事，倘然是妇女们去办，便占了便宜。你瞧上海大马路的绸缎庄，要是妇女们去买东西，还有香烟呼呼，先施永安，也是这样，你刚才立定，学徒就把椅子移过来，诚恐女界中人，立得腿儿酸咧。上海游戏场的老板，也是优待女界，所以妇女买长票，比较男子，格外的便宜。到了1930年代，百货公司“女性化”的形象日趋明显，特别反映在对女性为主要诉求的促销活动上。首先是百货公司广告策略的变化。相较于过去强调市场的“涵括性”，此时百货公司（尤其是华商）的广告重点放在与女性相关的商品及价值上，这可从永安公司1932年周年庆的系列广告看出。在三星期的活动期间，永安公司每天针对特定主题在《申报》《新闻报》《晨报》刊登半版或全版的巨幅广告，并锁定不同的顾客群，推出特价商品。就广告主题来看，不但订有为女性顾客量身打造的“妇女日”，也以其相关题材订出“经济日”“家庭日”“装饰日”“儿童日”等。相对而言，却不见“男性日”或与男性直接相关的主题作为诉求对象，比较可能的例外是“学生日”与“旅行日”，因学生及旅行者以男性居多，其广告内容也多男性形象及“男性商品”。即便如此，在“旅行日”的广告里仍出现披戴狐皮围巾的美女为皮货部代言（下图）。若从广告商品来看，最常出现的部门是化妆部、文房部、鞋子部、绸缎部及女式部，在17天的广告期间，几乎天天推出特价品。这波低价攻势针对的亦以女性顾客为主。可以说，在百货公司的商业操作下，女性以“消费”作为群体认同的印象愈来愈强化。披戴狐皮围巾的美女为皮货部代言除了以女性为主要诉求对象的广告策略外，百货公司也推出各种活动，吸引女性顾客的参与，其中以时装表演(fashionshow)最受瞩目。这种推广活动首见于法国。1857年冬天，沃斯(Charles-FrédéricWorth)在巴黎设立高级服饰店。不同于当时多半由顾客决定自己的服装样式，沃斯推出“成衣”(ready-made)的概念，让裁缝师事先把衣服制作好，挂在店里，顾客可以根据这些样式量身定做。为了推广“成衣”，他在豪华的沙龙举办展示会，让真人模特儿穿上时尚衣服在舞台上来回走动，供顾客观赏。沃斯推广时装的招数是近代时装表演秀的先驱。真人时装展示会的广告方式于20世纪初传到美国，到了1910年代，这成为百货公司推销时装的主要技巧之一。时装表演通常会突显某个特定主题。例如1911年纽约的金伯百货公司(Gimbel’s)举办了以“蒙特卡洛”(MonteCarlo)为主题的展示会，把背景布置得像一座地中海花园，饰以赌场及大型轮盘桌，并由34位模特儿展示巴黎新装，举办展示会的茶室顿时成为“巴黎的蒙特卡洛”(MonteCarlodeParis)。到了1920年代后期，上海各百货公司开始引进时装表演活动。1930年3月24~31日，先施公司从英国璀克林(Tricolin)公司进口绸布(WEMCO)，为推广起见，该公司特派专员到上海，设计并制作常服、礼服、跳舞服、餐服等服饰，并在先施五楼举行时装表演大会，延请中西名媛登台展示，表演时间每日上午十点至十二点半，下午两点至六点半。为了与先施公司竞争，永安公司在同一时间也举行“新妆大展览”，从下午两点到五点半，邀请名媛表演化妆术。该活动相当受欢迎，以致永安公司在3月26日紧急刊登广告，延长表演时间，并将男女观众的入场时间错开，男界参观时间为上午九时至十二时，下午六时至八时，女界参观时间为正午十二时至六时。把完整的下午时段保留给女性，因为这是家庭妇女一天当中最为闲适的时间，没有先生与孩子的打扰，可以自在地在百货公司里参观。男界参观时间定为上午及下午，除了顾及许多男性白天工作，只能利用下班时间上百货公司，也反映了百货公司的主要顾客是女性，理当把最佳时段留给女性。永安公司参观政策的改变，意味着永安公司本来就是将“新妆大展览”定位为女性活动，后来又刻意制造单一性别的参观环境，以避免男女观众互相拥挤的尴尬。时装表演和新妆展览会的成功，使百货公司进一步为商品展演活动加入更多的娱乐效果，以吸引更多的顾客。例如1933年2月，上海商人李康年、方液仙等人在日本侵华、日货倾销的刺激下，联合国货工厂创办中国国货公司，以振兴民族工商业。为了打响知名度，国货公司于5月12~14日举行时装展览会，邀请胡蝶、徐来、艾霞等10位知名电影明星担任表演。由于多位女明星的赞助演出，使这次时装大会受到相当的注目，第一天便吸引到大批仕女观众。根据一位参观者言：“会场与舞场没有两样：音乐师断续地奏着乐，各种颜色的电炬闪出各种颜色的光，窗户的玻璃都染成翠色，坐〔座〕位摆在四周，太太、小姐、少奶奶、校花、闺秀、名媛之流像屏风一般的环坐着，坐不下的站着，一层，两层，人挤人，人挨人，焦急地等待，焦急地盼望。”为了限制参观人数，公司临时决定自第二天起，须在公司内消费一元以上并持有发票者方能入场。从此，时装表演成为上海各大百货公司的重要年度活动之一，不但花费大笔支出搭建表演台，也在各大报纸登载广告，并请记者详细报道活动内容与经过情形。其中以永安公司在1936年5月举行的夏令时装表演规模最大，不但合作厂商多达15家（包括震旦、美亚等知名织绸厂），共同推销国产绸缎，同时也将整套表演节目搬到香港永安公司。为盛大其事，香港永安公司还特地在利舞台举行开幕音乐会，节目内容除了合唱和舞蹈表演外，还有三场时装展示，皆由永安公司女职员担任模特儿（下图）。这次的时装表演一连举行7天，吸引不少参观人潮。表演大会结束后，美亚织绸厂接着推出时装照片竞赛，参加者需穿着美亚绸缎剪裁的时装，按衣服式样、本人体态与服装之谐和性、绸料与服装之配合性、服装之轮廓、摄影之姿态与光线等项目评判，优胜者可获得美亚新出品的绸料。百货公司的时装表演与织绸厂的时装照片竞赛，共同强力地刺激妇女消费，也让百货公司牢牢地贴上“女性空间”的标签。永安公司女职员担任模特百货公司与女性的关系，还可以从前者所提供的生活知识和消费讯息看出来。第五章提到，上海永安公司为了建立公司形象，仿效欧美各大百货公司，自1939年5月起发行《永安月刊》。根据主编的说法，《永安月刊》的读者多数是家庭主妇，因此经常刊登与家庭及妇女相关的文章。除了前述黄寄萍的《妇女与家庭》系列之外，还提供大量治家常识。值得注意的是，虽然婚姻家庭事关夫妻双方，但许多相关文章乃针对妇女所发的议论，如《写给有丈夫的女人》（第15期）、《写给出嫁了的妇女们》（第55期），却没有相对应“写给有妻子的男人”“写给娶妻的男人们”的文章。此外，《永安月刊》第21~30期开辟“爱的讲座”专栏，包括“怎样确定妳理想的对象”“妳在二十岁以前应该结婚吗”“妳的标准结婚年龄”“什么时期是妳结婚的最后机会”“怎样选择妳标准的丈夫”“告诉妳男择妻的心理”等题目。尽管追求爱情是青年男女的共同渴望，但《永安月刊》的内容设计，把焦点放在女性如何赢得爱情、走进婚姻的策略，而非五四时期以来所流行的“自由恋爱”论述。编辑在预告中明确指出：“担负幸福家庭责任者，在夫与妻两方面应该以妻为中心，所以未婚女子希望将有一个幸福家庭，已婚女子想把家庭改造得更美满，都是女子应有的愿望。”同时文章题目均使用女性的第二人称代名词“妳”。这些吸引妇女读者的编辑策略均印证了《永安月刊》是针对女性消费者，尤其是家庭妇女的刊物。再从《永安月刊》的广告内容来分析，许多商品均针对女性推销。根据初步统计，该刊广告最多的商品是衣着（包括布料、纽扣、花边）及化妆品。这些本来就是为女性生产的商品，成为《永安月刊》的广告大宗，不足为奇。不过，许多看起来“功能上性别中立”的商品，仍以女性作为广告主体。例如，慎昌牌摇头电气台扇和亚尔西爱胜利纽约式收音机，其使用者本身并没有性别之分，但图6-5和图6-6所示的广告却均以女性为主角，显示商品的性别并不全然等同于消费者的性别。赋予商品性别可说是一种营销策略，目的在提供消费者想象空间，创造消费者与商品之间的关联性，以引发兴趣。然而这不只是商业策略，也是文化建构的再现，帮助我们从广告商或百货公司的角度来理解社会性别的特质。在电扇广告里，卧靠在躺椅的女性，顶着一头卷烫短发，穿着流行的贴身旗袍，涂着红色唇膏，踩着裸露双足的高跟凉鞋，完全是时下所谓“新女性”的装扮。她们是社会的新世代和新权威，而其发言权则奠基于个人对时尚消费的追求与享受。“新”女性与“新”商品的嫁接，使得现代女性特质(modernfemininity)被挪用为广告语言，借以增强并合理化消费者对商品的欲望。不论是商品广告、时装表演或消费知识，百货公司均把营销对象放在女性身上。女性市场扩张的结果是，论者开始对于女性的“盲目消费”忧心忡忡，甚至“妖魔化”百货公司。一位《大晚报》的作者便道：华贵高尚的轻裘，富丽堂皇的用具，五光十色的绸缎，珍奇宝贵的食品，都占着极合宜的角度，陈设在每一个电炬辉煌的窗橱里，它们似乎都充满着高傲而带有诱人的光芒，逗引着路人的羡慕，赞叹，和一阵阵含有贪婪性的目光；它们更逗引着许多躺在风驰电掣汽车里的“高等华人”的太太小姐们，直向着一座座活像魔鬼张着的巨口般的大门里钻。根据前后文的脉络，作者所谓的“魔鬼张着的巨口般的大门”，即百货公司的大门，所展示的美丽商品背后充满了诱惑、挑逗与贪婪，不但是商人对金钱利润的需索，也是妇女对美丽、珍奇的着迷；百货公司就像魔鬼般地吞噬妇女，直到她们堕入地狱。关于妇女受到百货公司的诱惑，最极端的例子是19世纪末欧美城市出现的“偷窃癖”(kleptomania），嫌犯均为中产阶级妇女，被指控在百货公司里专偷手帕或蕾丝等价值不高的小商品。虽然她们绝对有能力付钱，但百货公司似乎有一种“魔力”使之失去理智，强迫性地顺手牵羊。由于这种特定性别和阶级的偷窃行为广泛流行于有大型百货公司的都会区，医学界开始把这种偷窃癖定义为一种精神疾病。当时欧美的医学理论认为，女性的生理和心理状况较不稳定，当她们处于琳琅满目的百货公司，毫无目的地闲逛，很容易因过度兴奋而神志不清，因此许多百货公司的女窃贼被视为病人，而非犯人。偷窃行为的女性化和疾病化，反映出时人对女性在消费文化取得新角色所产生的焦虑。上海百货公司遭窃亦时有所闻，其中不乏女窃贼，她们通常打扮摩登，佯装顾客，潜入店中行窃。所偷之物又以丝质手帕、丝袜、绒线帽、丝绸等女性用品为主。她们经常趁着公司大减价、人潮拥挤的时机下手。波兰妇女布柯娃（A.V.Butkova)还被法租界巡捕号为“窃贼之后”(QueenofShoplifters)，被控在商店偷窃衣物，再至数家当铺销赃。鉴于公共租界商店女窃贼日益增加，工部局认为有必要增设女警察，以便于逮捕及看守女犯，还特地请专人前往伦敦考察女警制度，显然商店女窃贼已成为上海治安的问题。值得注意的是，《北华捷报》所报道的商店女窃贼以俄罗斯或波兰裔居多，且事件集中于1920~1930年代，此时正值俄、波移民涌入上海。尽管目前尚未能确定俄、波移民是否真为商店窃贼的最大宗，但一定程度上，《北华捷报》的报道强化了俄、波移民的负面形象，反映了沪上英人对俄、波新移民的担忧与不信任。也可以说，在上海，偷窃癖不但被女性化，也被种族化。此时，虽然上海的中文舆论界并未直接将商店女窃贼视为一“病理”现象，但妇女因购置新装而债台高筑的说法十分常见。1929年《妇女杂志》曾以“负债置新装”为题公开征文，共入选8篇文章，除了其中一篇以某公司交际科的男职员为主角外，余均为中产阶级的妇女。她们不但挪用家庭开支于购置新装，甚至借来付房租的款项也用于此途。作者对喜置新装的女性毫无同情，认为她们因自私的欲望，自食恶果。类似的看法也出现在“摩登女窃贼”的报道。《中央日报》曾以“摩登少女作贼”为题，披露一名17岁的安徽少女，姿容秀丽，且擅长装饰，旗袍革履，素性浪漫，并学得扒窃手腕，常设计混入住家偷窃贵重物品。这则案情简单的偷窃新闻，记者除了略述少女的作案经过外，以相当的篇幅描述这位少女的外表穿着，并表示少女家长对她的行径多所不齿却不加管束，听其堕落。虽然这则新闻并未直接说明少女行窃的原因，从报道的角度可以看出，记者认为消费欲望是驱使少女犯案的因素。这与女性为购置新衣负债累累的论述如出一辙。在消费文化的凌厉攻势下，女性被描绘成不知节制个人欲望的物质主义者，结果堕入债务和罪恶的深渊，反而成为消费资本主义的受害者。不过，从另一个角度来看，女性市场的扩大意味着她在消费的选择上开始扮演重要的角色，并且对家庭或个人经济资源有较大的掌控权。1936年的国庆节，《大陆报》曾出版“家庭改进运动特刊”，邀请各界名人以“健全家庭之设计”为题，撰述专文。许多作者对家庭组织、经济、教育、卫生、衣食、建筑、娱乐等方面提出建言，除了家庭的收入主要由男性负责外，其他几乎都是女性（主妇）的责任范围，也因此整个特刊以妇女为诉求对象，教导她们如何布置家庭、注意营养、搭配服装以及娱乐方式等，这些选择都牵涉家庭消费。《大陆报》经理朱倚夫还认为女性是最重要的广告对象。当报纸传递到家庭时，全家争阅，冀于广告中发现有无可置之物，因家庭为购买一切对象之讨论处，在此大概情形之下，例如居住何种式样房屋，陈设何种家具，皆取决于一家之主妇，即以购置汽车之问题而论，在主妇每选择其式样之玲珑，颜色之美丽，起坐之舒适，彼子虽甚谙机械之学，欲择机械之精良，以便驾驶合宜，而主妇之心中，决不注意及此。……家庭主妇既有购买之力量与权力，则利用报纸而达家庭，自属推销捷经〔径〕，不言可喻。作者认为，家庭主妇握有消费的决定权，大如房屋，小至家具，均取决于她的喜好。甚至在购买汽车的决定上，即便丈夫考虑的是机械精良、驾驶合宜，但主妇更注意式样、颜色，也因此使厂商改变广告策略。换言之，女性的消费者角色意味着她可以决定家庭生活方式。上海永安公司监督郭标的女儿郭婉莹和盛宣怀的孙女盛佩玉，都曾经在回忆录里提到她们结婚前的准备工作。郭婉莹说：自从我们订婚到结婚的六个月里，我一直忙着准备我们的新家，那么多事需要我去做，要订做家具，买一些现成的，还有忙窗上的厚帘子，床上用的亚麻布床单，地毯，厨房用具，瓷器，当然还有要找到可靠的仆人。一个客人名单必须要列出来，发出邀请，还有我自己的衣服，最重要的是我的婚礼礼服。为了这些事，当然我落了磅，到我觉得所有的事都安排停当的时候，我只剩下八十八磅了。盛佩玉也提到在她结婚前的四个月当中，只要天气放晴，便外出看货赶办家具衣饰，比起夫婿邵洵美要忙得多了。尽管郭婉莹和盛佩玉在家中主要扮演“消费者”的角色，但她们是家庭生活内容的重要决策者，她们的品味甚至决定了别人对其家庭的印象。值得注意的是，“家庭改进运动”及郭婉莹、盛佩玉等人均把女性消费的目的设定在“建立家庭”，女性的角色则是“家庭的女主人”。家庭使女性消费超越了个人的欲望，提升至“利他”的层次。郭婉莹和盛佩玉关于筹备婚礼的记忆，甚至把消费描述成一种费力费神的“工作”，而不是令人享受的休闲娱乐。可以说，“家庭”使女性消费有了义正词严的正当性。对家庭资源的支配权愈大，意味着她所承受的责任和压力也愈多。不过，女性消费的目的不全都是为了家庭责任，有时反映的是个人对美与快乐的认定与追求。就像妇女参加百货公司的时装展览会，不但是打发午后时光的好方法，更重要的是可以暂时离开烦琐的家务，自由地游走在城市里，参加热闹的娱乐活动，增添生活的乐趣。1930年代知识妇女界所流行的《玲珑》杂志设有“读者信箱”栏目，许多女读者经常询问编辑关于美容的问题，甚至请编辑推荐效果较好的化妆品，其目的无非是希望自己可以变得美丽动人。消费就像是一种语言，让女性可以想象全新的、更好的未来，使平日的希望和伤害得到安慰，并因着选择的权力展现其主体性。责任编辑：