原标题：真正的创新，是把新闻当成新闻来做文|陈国权来源|公众号“传媒转型”，本文发表于《中国记者》2019年第8期“起底”栏目“侠客岛”的办公地点在人民日报社内，条件普普通通，甚至有些简陋；不像机关、企业，更像是“车库咖啡”般的创业团队氛围……2019年1月25日，习近平总书记带领中共中央政治局同志在人民日报社进行第十二次集体学习，在与“侠客岛”团队成员交流时，总书记表示，侠客岛“我经常看”。“侠客岛”加“学习小组”，全网过千万的用户，几乎每条推文都是“10万+”，舆论影响力超过了99.96%的新媒体账号。2018年，“侠客岛”荣获第二十八届中国新闻奖融媒体栏目一等奖……如此巨大的影响力、如此多的荣誉，是如何由一帮年轻人“玩出来”的？我关注的是这其中的成功机制，也就是所谓的“内功心法”。最初，这是几个人自发“玩出来”“闯出来”的微信公号；即使成熟如今天，这个微信公号也一点都不“高高在上”，依然是一种平和、贴近的姿态。“侠客岛”的办公地点在人民日报社内，条件普普通通，甚至有些简陋；不像机关、企业，更像是“车库咖啡”般的创业团队氛围；内部管理竟然一反“唯KPI是从”，不简单关注阅读量、用户量那些数字；在其中的一间办公室里，随处可见生活和工作快节奏的痕迹。接受我采访的“公子无忌”坐在一张沙发上，扶手地方的布料都已经磨秃了。小伙子1989年出生，目前是团队的内容负责人，他跟我讲了很多关于“侠客岛”的故事。▍“乱拳打死老师傅”？在人民日报社著名的“中央厨房”里，前去参观的同行肯定早就发现有“侠客岛”的牌子，其作为“中央厨房”项目制模式的重要案例，被放在显眼位置。作为人民日报孵化出的著名品牌之一，“侠客岛”日常办公的地方则在“母体”人民日报海外版的办公楼里。相对来说，它孵化的过程可以称得上“松散”。“公子无忌”告诉我，2014年开始做“侠客岛”的起点其实非常偶然，几个平时就关注新媒体、关系也不错的同事聚在一起吃面条，聊着聊着，就把“侠客岛”这个“项目”给聊定了。几个年轻人执行力特别强，吃完那顿面条之后，写了一份很正经的《关于海外版向移动互联网转型的调研报告》，递交给人民日报海外版编委会。“当初的思路还不错，不用花钱，还是兼职。”“公子无忌”说，这种纯粹做“增量”的改革，领导是很认可的。当时，他们都还各自负责不同的报纸工作，“公子无忌”承担的是时政新闻报道工作，写完报纸版面稿子，还“有余力”。于是，最初的“侠客岛”，就是年轻人在工作之余、尝试用新媒体的载体和风格写作的产物。从“侠客岛”这个名字也可以明显感觉到“玩”的痕迹。刚开始注册公号用的是个人身份，没有用机构注册，因为考虑到改革尝试的试错成本，这种方式成本最低。在当时，机构媒体入驻微信公众号平台的还不多，横空出世一个这样文风新鲜、内容“劲爆”的时政号，也让人们纷纷猜测它的背景，甚至出现了各种说法。后来，很多用户得知“侠客岛”是人民日报的产品之后还感叹，“原来党报的新媒体也可以做得这样有趣。”“应该说，‘侠客岛’之所以能有今天的影响力，早试水和适应新媒体平台、赶上了平台‘红利期’，是很重要的因素。其实当时的我们哪有什么很成熟的套路、运作技巧？都是在尝试，甚至可以说是‘乱拳打死老师傅’。当然，在这个过程中我们摸索到了一些窍门和规律，这是肯定的。”“公子无忌”如是说。▍一个不以“KPI”为唯一标准的新媒体产品自从有了点击量、阅读量、转载量、评论量、点赞数（现在叫“在看”），对于媒体员工的考核就变得极其方便，业界所深恶痛绝的“流量焦虑”“标题党”等，某种程度上都主要源自于“万恶的”KPI考核。但“侠客岛”竟然不流行这一套。现在，专职团队中几名事业编制员工每月拿的都是固定工资；每个月有好稿评选，作者和编辑按比例分奖金。“公子无忌”说：“你看，包括我在内的团队创始人员，现在写的稿子都不多，相当一部分是约稿。但这也不光是因为没有激励所以不写稿，而是工作性质的变化。一方面，我要带团队，让大家去成长、写稿子；同样，因为我们希望给舆论场提供更多理性声音，需要建设性和专业性的分析评论，因此必须找到各种专业的作者去谈专业的话题，所以稿子来源的多元性也是必然。”应该说，在传统媒体的技术条件下，新闻产品的传播效果很难得到科学和量化的评估。我们常见的“热烈反响”“广泛热议”等宏大词汇，在新媒体环境里，都可以用数据衡量，比如转载、点赞、跟帖等。但另一方面，“唯数据”“唯KPI”也会陷入误区，因为数据最好不一定就意味着传播效果好，而用户也天生会被那些“抓眼球”的东西吸引。因此，如何平衡“宣传”和“传播”，就是当下媒体环境中的一道大题，这就意味着新媒体的考核必须对KPI重新审视。“侠客岛”团队中还有两个是品推岗位，这在很多新媒体机构中是绝对需要使用绩效来衡量效果的类经营岗位，但在“侠客岛”，这方面的激励机制很有限。“这样其实也不是长久之计，”“公子无忌”说，事业编制的同事没有强激励可以理解，有的人从“侠客岛”创办伊始就在这里，有感情、有情怀，也有成就感。但事业的长久成功仅靠个人动力是不够的，还要有组织保障、物质保障。对于没有体制内身份、后来或未来加入这个团队的同事来说，团队应该考虑到如何让这些年轻人不仅业务能力提高，也有更多的保障和未来期许。这些都是传统媒体时代不曾出现的挑战，“侠客岛”现在也正在努力争取一个更有效也更有意义的绩效考核方式，以及更多元的职业发展路径，使之变成一项更加“可持续”的事业。▍集体讨论产生的智慧据介绍，“侠客岛”的专职团队目前共12人，分别承担4个方面的工作：“侠客岛”内容生产、“学习小组”内容生产、微博和视频生产、品推及活动。对于内容生产的循环，主要依靠稿费机制，单篇1000元左右，设计了基于阅读量的阶梯增长和月度评优机制，年底也有年度评选。坦白说，这种稿费水平和市场化媒体相比并不算高。“‘侠客岛’更看重的是跟作者一同成长，真正把有价值的内容传播出去。其实很多作者愿意成为‘岛叔’，也是因为他们觉得可以在这里说实话、说真话，并且传播效果好，能真正产生影响力，稿费还是其次的。”“公子无忌”说。每天都要生产原创内容，怎么做到？“侠客岛”的方式是每天上午开选题会。团队的每个成员都要报选题，大家一起讨论。当问到最后谁来拍板选题时，“公子无忌”说：“好的选题基本上是大家都拍大腿叫好的。无论是标题、选题，都是“熟练工种”，做的时间长了，都知道什么是好的。之后开始操作，标题、内容、图片大家都会在群里讨论。特别是标题，主要就是集体讨论产生。责任编辑会提出1～3个标题，然后团队的所有人参加讨论，经常为做出一个精彩的标题讨论半小时、一小时。最后送领导审，然后推送。”“侠客岛”虽然每天发稿量不是很大，但是争取每一篇都是原创。原创稿件最大的问题是成稿时间不好把握，很多时候，到了晚上稿子都没有写出来，要写到凌晨。所以必须滚动起来，每天都要有备用选题。“公子无忌”介绍，坚持原创很累，但这就是“侠客岛”需要坚持的特色，只有原创才能体现个人风格、鲜明态度，也能让用户产生黏性和期待。同时，虽然量少，但是“在精不在多”，反而给用户节省了时间，让他们在时间少的情况下获得优质内容，这在各平台、各种产品都在竞争用户注意力的当下，反而是一种有效策略。▍“侠客岛”的三支队伍这也是“侠客岛”为什么大量地采用约稿形式的主要原因。“公子无忌”坦言，团队中的大部分人都是文科出身，而“侠客岛”的用户面比较广，内容定位也比较广泛，天文地理、物理生物、政治社会，只要是热点，都有涉及。因此，遇到一些专业性问题，就必须约稿。目前，“侠客岛”积累了一批作者队伍，作者库主要有几个来源：首先是人民日报大院里的记者。比如，各行各业的跑口记者、海外版港台部为代表的“专家型记者”、人民日报国内外分社的记者等。其次是专家学者，来自智库、高校等。“侠客岛”还有意识地挖掘一些年轻学者专家，他们有表达的需求，有新锐的看法，文风也生动活泼，看重平台的传播力和影响力。有些作者在发了几次稿之后，不仅获得了文章传播力，还产生了政策影响力。第三类作者是用户。“侠客岛”建立了多个用户群，这些群都很活跃。比如，2017年，各媒体在做黄大年的典型报道时，“侠客岛”就发现在一个用户群里有人聊得特别深入、专业，群主就与他交流，知道他也是搞地球物理研究的，跟黄大年是同行，后来遇到此类问题，都直接找这个用户约稿或者采访。2017年6月中印边境对峙的时候，同样也是在用户群里找到了一个在中印边境当过8年兵，有亲历、有思考、有情怀的用户来接受采访。当然，有时候专家写稿不一定“好看”，太学术的风格不一定适合媒体传播，这就需要做取舍，也要根据自己平台的风格做大量编辑工作。所以，“侠客岛”除了按照需求对这些文章进行改造之外，也在不断地筛选，稿子写得又快又好、适应媒体风格的，可以常约。在这个过程中不断积累出一支“来之能战”的作者队伍。▍数据的意义很多自媒体人视若珍宝的“10万+”在“侠客岛”眼中已经意义不大——“因为我们几乎每条推文都是‘10万+’，因此光看这个表面数据没有意义。我们更看重的是数据的波动，比如哪条不是“10万+”、哪篇突然异军突起；哪篇引起了用户热烈的讨论，哪篇用户点赞寥寥。这样的对比分析才有价值，才可以让我们发现问题、总结经验。”“公子无忌”说。现在，“侠客岛”加“学习小组”的全网用户数已超千万。但从2016年开始，微信公众号平台上的用户增长就逐渐变慢了。这不是“侠客岛”一家公众号的问题，是整个微信公众号的生态变化。因为普通人已不再像以前那样喜欢分享文章，而且还有各种新兴的平台上可以获得内容。因此，公众号的阅读率、活跃度、打开率等一系列指标都在衰减，新增用户的“获客成本”也越来越高。2017年，微信公众号的打开率大概是5%，现在甚至只有2%左右。但对“侠客岛”来说，其用户黏性、产品打开率一直居高不下，真正的“铁粉”并没有流失，后台的评论每天依然都有几千条。最近，“侠客岛”团队也开始在另一个“老媒体”平台上发力——微博。“公子无忌”认为，微博是一个很有价值的舆论场。在他看来，微博能够“起死回生”，一个重要原因就是其“主动下沉”，下沉到二、三、四线城市，获得了海量活跃用户。同时，微博的优势还在于及时，遇到突发事件时，只要约一个专家，写条100字的短评足矣，甚至表情转发就可以了。表达态度是微博的优势，发散效应、广场效应也是微博的优势。与之相比，微信的核心竞争力在于优质内容、优质阅读，但也同时需要花时间。其品牌效应比较大，黏性比微博、今日头条等平台更高。在一些优质微信公众号那里，广告投放的转化率也比较高。在我采访的前一个周末，“侠客岛”刚刚推送了一期他们新书的章节内容，转化成了1000册的实际购买。相对于专业的读书平台来说，这个数字并不算高，但对实体出版来说还不错。“公子无忌”认为，“侠客岛”团队的优势在于文字，因此到现在还没有投入太多精力去做抖音、短视频等新兴平台——“四面出击的效果不一定好，要看准自己的优势，在某一个平台做得好并不意味着你可以什么都做。”在整个时政微信公号的竞争格局中，“侠客岛”的特点很鲜明。“公子无忌”认为，跟每一个竞争对手相比，“侠客岛”有优势，也有劣势：与人民日报、新华社微信公众号相比，“侠客岛”的优势是原创；与个人自媒体的个人化写作相比，“侠客岛”的优势在于权威、准确、独特；与一般的地方机构自媒体相比，“侠客岛”更专业、权威。当然，它也从各个媒体的实践中获取养分，比如，“长安街知事”的人事报道非常细致、快速；“半月谈”的基层调研面广且精深；一些市场化媒体的调查性报道和特稿也非常值得借鉴等。▍人格化传播“侠客岛”对于时政新闻的创新之一，按照“公子无忌”的话说就是“人格化传播”。“侠客岛”品牌的形成、用户黏性的增加，不仅在于它实现了信息传播，在一定程度上也实现了情感维系。用户关心的话题，“侠客岛”谈，而且谈的方式不是高高在上、照本宣科，而是用朴实、平易的语言，用谈话或交流的方式娓娓道来。有的作者幽默风趣，有的擅长一针见血，有的则理性专业，不管何种方式、何种风格，归根结底都是一点——考虑用户的需求，按照用户能理解的方式去说话。在日复一日的更新、每一篇内容的推送中，用户会产生自己的认知，有权利去评判和沟通，这就形成了一个丰满的形象。在这一点上，“侠客岛”和我的观点一致。很多媒体人，特别是传统媒体转型的新媒体，片面地理解时政新闻的创新方式，以为卖个萌、自称“小编”就叫做人格化了，实际上这不是“人格化”，而是“自我矮化”。真正的创新，是把新闻当成新闻来做。用户能够感觉到这个公众号在为他着想，选题是他关心的，文章考虑到他的阅读习惯与阅读水平，文章配上音乐，行间距、字间距都让人很舒服，评论的互动及时，有困惑就向他解答……久而久之，信任感就产生了。你说话用户就愿意听了，哪怕观点不同，也可以很平等、很理性地去探讨交流。舆论场应该朝着这个方向建设，而不是充斥着情绪、谩骂或者仅以“立场”为标签的低质量内容。生活即是政治。如何把时政写得有信息量又吸引人，其实并没有想象中那么困难。换位思考，多从用户关心的角度出发，就是好的起点。我想，“侠客岛”能成功，很重要的原因就在于此。责任编辑：