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香飘飘香飘飘日子不好过了？追完《延禧攻略》我突然明白了为什么…

长河网 • 2019-01-22 21:44:30 • 文化 • 阅读 5
最近，大家都在说，香飘飘的日子不好过了。而以下的数据，相信大家都已看过。 △ 香飘飘营收相关数据 根据香飘飘8月16日发布的年中报数据显示，2018年上半年，香飘飘营收8.7亿元，同比增长55.38%；但净利润却同比下滑79%，亏损54
原标题：香飘飘日子不好过了？追完《延禧攻略》我突然明白了为什么…最近，大家都在说，香飘飘的日子不好过了。而以下的数据，相信大家都已看过。△香飘飘营收相关数据根据香飘飘8月16日发布的年中报数据显示，2018年上半年，香飘飘营收8.7亿元，同比增长55.38%；但净利润却同比下滑79%，亏损5458.6万元。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-6858万元，同比下降49.44%。营收大涨超过5成，净利润却大跌近8成，年中报一出，舆论一时哗然。纷纷指出高达1.14亿元的广告费用实在是有些舍本逐末。但就如同香飘飘辩解的一样，做为快消品品牌公司，一定的品牌广告费用投入对建立及维持公司的品牌形象是完全必要的，同行业内其他快消品公司等基本相同。而每年二、三季度，本就是固体冲泡奶茶的淡季，二季度最淡约占全年销售的10%左右。光凭借年中报定论香飘飘的成败，似乎的确有失偏颇。但香飘飘真的没病吗？1一成不变，难留君心显然不是的。一成不变，就是它的病原所在。人们常说，顾客是上帝。但在叁爷看来，这个说法不尽准确。上帝恒爱世人。而消费者，则是花心的。如果真要作比，他们最像最近大家都在追的《延禧攻略》中的皇帝，是“大猪蹄子”。他们爱你时都真心实意，但一旦有了更加年轻，更加貌美，更有计谋的佳丽，他们就会转身离去。而随着消费的升级，线下体验的重新兴起，香飘飘就像是登上后位以后的娴妃娘娘，虽然在此前的竞争中已经问鼎至尊，独占60%的快冲奶茶市场份额，但一回首，却发现皇上已经变心。投入了魏璎珞的怀抱。资料来源：文军智库2017—2018年奶茶行业调研报告毫无疑问，线下网红茶就是这场奶茶之争中的魏璎珞。它们年轻美丽，总“黏住”皇上的目光；它们花样百出，最会讨得皇上的欢心；他们青春健康，知道皇上开始注重养生，就开始推出各种“新中式”茶饮。他们业务能力出色，自己生产，不需皇上动手冲泡。何况这个时候的皇上，早已不是当年的小年轻，他见惯了各式的美人，快冲奶茶一成不变的外貌，甜腻而缺乏实际营养的品尝体验，早已令他生厌。而线下网红茶各种妍丽的外貌，还可以让他合影拍照发朋友圈，助力外交关系。君不见，别国的帝王们，看见皇上的朋友圈，都纷纷点赞、评论、求推荐……一时间，圣心大悦，早已忘记了独守深宫，求开水的“快冲”娘娘们。资料来源：文军智库2017—2018年奶茶行业调研报告好了，说人话，就是快冲奶茶从产品视觉设计、产品定位、产品研发上，都已经不再适应现在的消费需求了。这还没完，安享后位太久的皇后娘娘，连曾经引以为傲的宫斗手段，也已经过时。2“令妃”小主们的上位手段虽然香飘飘声称自己高达1.14亿元的广告投入并不为过。但在叁爷看来，这笔钱，并没有花在刀刃上。曾经，靠着大手笔广告投入，香飘飘确立了自己“杯装奶茶的领导者”地位。自2005年成立以来，香飘飘就在各大影视剧、综艺节目中进行广告植入，用狂轰乱炸的视觉效果吸睛。先后请来钟汉良，陈伟霆等担任代言人，拍摄广告、宣传片等。这也让它被誉为“广告砸出来的品牌”，赚9亿却花几个亿打广告。但这样大手笔的砸广告的狂轰烂炸手段，却缺乏思考。①首先，它们缺乏创意。香飘飘采用的高频投放方式，容易使消费者产生熟悉性忽略。这个时候，就必须在主题的选择，文案的编写以及表现方法等方面进行创意引导，不断的使消费者有一种耳目一新的感觉。然而纵观香飘飘的广告文案：“一年卖出三亿多杯，连起来可绕地球一圈！”“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈！”“一年卖出十亿多杯，连起来可绕地球三圈！”……而香飘飘虽然在湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等投入巨额广告，但表现形式基本就是明星喝奶茶画面。缺乏创意与个性。一个类似的品牌广告，频繁在消费者所有生活时间出现，而又缺乏新意，就像是不停单曲循环的歌曲，久而久之，容易异化成一种噪音。因为这种广告投放只是单纯对消费者大脑记忆进行刺激，是很难让消费者对品牌产生好感的。②有效暴露有限制。不仅仅是创意的锅，香飘飘频繁的广告轰炸，也超过了有效暴露频次的底线。研究显示，高频次的暴露效果并不如广告最初投放3次有效。因为消费者第一次看广告时知道了是什么产品，第二次看到广告了解了产品的功能。第三次看到广告产生是否是自己需求的判断。此后再多次看到这个广告，效果就呈边际递减。就像一个人吃饭一样，小碗一般吃2-3碗就饱了。这种跟消费者多次观看广告达到饱和点是一样的。③缺乏粘性。香飘飘的广告，多是依靠知名明星密集刷屏，赤裸裸进行广告灌输，却缺乏与消费者的情感链接。而璎珞们，早已凭借一系列切中“皇上”心理的营销策略，四两拨千斤。获得“皇上”真心。喜茶就是个例子。来看看喜茶的文案，叁爷不是托儿，但真的“撩人”。开业文案：五年等一回，携茶与君相会产品文案：该来的总会来……这个燥热的夏日，终于有了解药……季节特性，消费者需求，五感的调动，寥寥几句都有了。也非常擅长与消费者进行内心情感交流：“璎珞”小主线下网红奶茶们全新的传播方式，往往符合主流人群关注渠道、生活方式、心理预期（新潮，有趣），具备自传播属性，也就毫不意外。④缺乏新兴传播渠道的挖掘。不仅如此，香飘飘虽然砸钱，却没有砸对地方。随着抖音等新兴传播渠道的兴起，主流人群的注意力被大量从传统传播渠道中吸引过来。2018年3月，一款COCO奶茶在抖音上爆红，其原因是一位平时喜欢喝奶茶的姑娘将自己特调的奶茶配方po上网络，短短几天关注用户过百万，COCO奶茶也因此名声大噪，门店客流络绎不绝。而不到一周，COCO奶茶就将该配方纳入其菜单，以便用户快速点单。如今，像COCO奶茶一样借住助抖音等新渠道营销的消费品牌已经不在少数，而固守传统传播渠道的香飘飘，就好比花大价钱建起了“苏州街”的纯妃娘娘，被璎珞们轻松“截胡”。香飘飘的大笔广告投入打开了奶茶市场，璎珞们小施一计，不花分毫就备受皇上关注，如此为他人作嫁衣裳，不知香飘飘该是如何地心意难平。3花开一朵，难红百日不仅如此，在产品研发上，香飘飘一直固守着快冲奶茶这一个“孩子”，又怎及璎珞们的儿孙满门？数据显示，别看香飘飘不惜将重金投在广告上，但在研发费用上却格外节省。2014年-2016年，公司研发支出分别为1477.14万元、558.53万元、639.38万元，占营业收入比例分别为0.71%、0.29%、0.27%，且占比不断下滑。早已埋下研发不足，产品单一的隐患。而从珍珠奶茶到奶盖茶饮再到多口味茶饮，从粉末时代到街头时代再到新中式茶饮时代，线下奶茶一直紧跟时代潮流，还停留在粉末时代的快冲奶茶，又如何匹敌？资料来源：文军智库2017—2018年奶茶行业调研报告当香飘飘意识到“令妃娘娘”已经母凭子贵，自己也需要“花开并蒂”推出“十二阿哥”液体奶茶的时候，液体奶茶市场早已是一片红海。从2017年开始，香飘飘就在试图丰富产品线，进军液体奶茶行业。先是定位高端人群，推出了两款无菌罐装液体奶茶产品，接着在2018年又相继研发了不同口味的果汁茶，预计第三季度投放市场。在无菌罐装液体奶茶领域的核心品牌主要包括统一、康师傅、三得利等。其中，统一旗下的阿萨姆奶茶，所占市场份额超过了72.1%，几乎垄断了整个液体奶茶市场。香飘飘生下的“十二阿哥”液体奶茶，已经无法再赢得皇上的关注。4君王多情，复宠可期人说花无百日红，线下网红奶茶红了一波又一波，终也没有一人独宠之兆。虽然如今的香飘飘不再貌美，也不再解语，但瘦死的骆驼，也比马大。东山再起，重获宠爱也不是不可能的。当然，这需要它忘掉以前的辉煌，仔细揣摩“君王”的心理，在产品研发、视觉设计、营销方式、新兴渠道上进行全面的品牌升级。毕竟曾经宠冠后宫，叁爷还是盼望娘娘好生将养，待得来年，重新绕过这个地球。聚焦新经济新零售新品牌新消费新服务剖析企业案例报道热门人物解读热点事件▽往期精彩文章▽责任编辑：

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