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2017全球烈酒品牌价值最会玩的烈酒品牌：单靠一个瓶子就火了一个多世纪

长河网 • 2019-01-22 21:19:46 • 文化 • 阅读 3
玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿五号睡觉”，让 Chanel No.5 享誉世界。 而在波普艺术大师安迪•沃霍尔眼里，“任何一滴「绝对伏特加」都胜过香奈儿香水的味道”。 ABSOLUT VODKA「绝对伏特加」的瓶子和广告，从我学广告这
原标题：最会玩的烈酒品牌：单靠一个瓶子就火了一个多世纪玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿五号睡觉”，让ChanelNo.5享誉世界。而在波普艺术大师安迪•沃霍尔眼里，“任何一滴「绝对伏特加」都胜过香奈儿香水的味道”。ABSOLUTVODKA「绝对伏特加」的瓶子和广告，从我学广告这条路开始，就听说是个传奇，是个范本。大多数人可能没有真正喝过，但是名字可能都听过，瓶子都见过，广告都看过。是的，「绝对伏特加」一直是最会玩营销的烈酒品牌之一！单单是一个瓶子，就可以给你一万种呈现。它的营销颠覆了以“产地”和“历史”为卖点的传统伏特加营销方法，跨界安迪沃霍尔等艺术文化名流、找来陈冠希把夜店开在衣柜里、为LGBTQ群体发声、契合年轻亚文化…跳出产地与历史的传统卖点贩售艺术、时尚、文化和夜生活△图片来源：ABSOLUT“我一边看电视，一边在纸上画瓶子，我画了一个光环在瓶颈上，并添了一行字‘这是绝对的完美’，第二天早晨，我把它拿给我的搭档看，他说你无需解释，只要‘绝对完美’就够了。突然间，我们意识到该怎么做了。”TBWA的创意总监GeoffHayes，仍旧清晰地记得当初为「绝对伏特加」发展创意的过程。这个创意开启了1980年「绝对伏特加」推出的第一支平面广告“绝对完美（AbsolutPerfection）”，从此创造了品牌史与广告史上的一个经典传奇！当年被《纽约时报》登在讣文版对面令大家啼笑皆非的广告▽△一则是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对完美”一则是在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对天堂”▽在当时的美国酒市场中，“立足品牌自身的酒文化”是一种基本且非常流行的营销方式。幸好，TBWA的人放弃了这个想法，走出了一条“总是相同，却又总是不同”的「绝对伏特加」路子：以自身的品牌特质为根本，再融合外来事物，最终成为一个持续发酵的整体。所有创意与营销都将焦点集中在瓶身这一载体上，同时以“ABSOLUT”开头，加上一个与消费者易于沟通的广告词、生活场景或者生活方式，衍生出每一次都“可以预见，却又总不能预见”的广告表现形式。直接在瓶身上作画安迪·沃霍尔将其带入艺术领域△安迪•沃霍尔创作的的「绝对伏特加」油画玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿五号睡觉”，让ChanelNo.5享誉世界。而在波普艺术大师安迪•沃霍尔眼里，“任何一滴「绝对伏特加」都胜过香奈儿香水的味道”。尽管他不喝酒，但是他却溺爱地在伏特加酒瓶上创作了ABSOLUTVODKA的油画，将「绝对伏特加」带入了艺术领域。△安迪·沃霍尔纪念限量版此后，著名的涂鸦艺术家基斯·哈林（KeithHaring）、波普艺术画家肯尼•沙佛（KennyScharf）、画家雷若伊•尼曼（LeRoyNeiman）…超过400多位顶尖艺术家在「绝对伏特加」的瓶身上进行了艺术创作。△基斯·哈林（KeithHaring）创作的「绝对伏特加」广告这些作品不仅会出现于「绝对伏特加」的广告宣传中，其原作更是被世界各地的博物馆收藏并展览，人们都以拥有「绝对伏特加」的酒瓶作为收藏品而为傲。最重要的是，这种艺术的创造性并非昙花一现，事实上它只是一个引爆点，就像安迪•沃霍尔的瓶子传达给人们的那样，「绝对伏特加」想要呈现的，是更多的创造性。△“ABSOLUTBLANK（绝对空白）”活动，全球艺术家就空白酒瓶，融入自己的个人特色和视觉语言。只是瓶子就有无数种玩法同构套路下却都是发光的想法你或许很难想象得到，这个一直被模仿、复刻的经典瓶子，在最开始的时候却被批瓶子的形状丑陋、瓶颈太短难以倒取、瓶帖单一、整个瓶子过于透明无内涵…别人嘲笑它为“ABSOLUTFAILURE绝对失败”，但「绝对伏特加」却继续保留「ABSOLUT」，只不过把后缀的「FAILURE」，换成“产品、艺术、城市、节日、时尚、影片、文学、时事新闻”等等，它把自己当成一块空白的画布，掀起一场全球性的共同创造活动。△绝对城市系列：1987年，“绝对洛杉矶”海报横空出世，用城市的标志性建筑与「绝对伏特加」的酒瓶相结合，没料到“绝对城市”系列为广告史贡献了一大经典之作。△“绝对纽约”：“大苹果”是纽约的昵称△“绝对奥克兰”：港口停泊的船只构成了伏特加的样子△“绝对迈阿密”△“绝对曼谷”：水上市场△“绝对香港”△“绝对北京”，你能找到伏特加的瓶身藏在哪里吗？找陈冠希开夜店、为LGBTQ群体发声这都是「绝对伏特加」会干的事△图片来源：DavidGraver在和年轻人开趴这件事情上，「绝对伏特加」绝对是行家。无人机摇出的鸡尾酒、特斯拉引擎发电的照明灯…一场在洛杉矶办的酒品发布会简直像科幻现场。△图片来源：ABSOLUT国内则找来陈冠希合作“绝对夜计划”，把夜店搬进一个190cmx60cm的衣柜里、把古典音乐会搬到地下派对、如何让夜生活有意思？这里随手一捡都是法子。当提到LGBTQ群体时，不得不提「绝对伏特加」。1981年，这个品牌还寂寂无名的时候，就在TheAdvocate和AfterDark两本杂志上做广告了。2017年正值英国“性犯罪法”修正50周年之际，「绝对伏特加」推出了“KissWithPrideCampaign”，从平等的爱出发，与这个时代开启具有建设性的对话。在此，绝对伏特加在广告中为LGBTQ群体发生，已有37年的历史了。△ABSOLUT-EqualLoveABSOLUT官方声明中说：1967年，英国《性犯罪法》正式将同性活动“去罪名化”，但如今同性活动依旧在72个国家中是非法的，Campaign中亲吻的人很多都来自这72个国家，这些影像也庆祝了他们的自由表达。知乎上有个提问，“为什么中国没有「绝对伏特加」这种集流行、艺术、美感与商业的高品质而具有历史延展性的系列广告呢？”题下只有简单的两个回答。我今天想贡献第三个：摆脱传统伏特加的贩售文化，在嗅觉和味觉之外，「绝对伏特加」从视觉、听觉、触觉等构建了一个更加立体化的品牌标识系统，由此创造了品牌本身、甚至是以外的价值。不仅改写了高档伏特加酒市场的印象，更成为艺术、文化和夜生活的代名词。「绝对伏特加」自身是1，潮流、艺术、时尚、文化、时事新闻等等不同主题是后面的0，有了前面的1，后面加上更多的0才有意义。REF：1、https://v.qq.com/x/page/l0370pz25n5.html2、MONEYWATCH：30YearsofAbsolutAdsTargetingtheGayCommunity-END-点击图片，1s看更多迅速消失在货架上的“茶里王”，留下了哪些不甘与回甘？▼会卖故事的品牌，总容易让人好感度+1▼71岁北野武“老不正经”▼离你最近的品牌美学+故事每周精选，两三个好的就够了▼责任编辑：

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