“三年六班的李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶给你”“再看我，再看我就把你喝掉！”……凭借一支又一支的魔性广告，二十年前，旺旺成功“洗脑”了无数消费者。但如今，伴随着80后、90后童年回忆的旺仔牛奶，正陷入销量下滑的危机。
近期，中国旺旺披露了4月至9月六个月中期业绩报告，总收益较去年同期衰退4.8%，降至108.33亿元；旺仔牛奶收入同比下滑13.9%。旺旺解释称过去的半年“充满挑战”，因为多地疫情封控导致供应链受到影响及终端动销放缓，此外部分面向终端消费者的渠道亦深受疫情影响。
旺仔牛奶为何拉响警报？在旺旺的业绩报告中，旺旺的乳品及饮料类受疫情及需求疲弱的影响，同去年同期的高基数收益相比衰退13.%。旺旺公司最为主要的乳品及饮料类是消费者熟知的旺仔牛奶，“消费疲弱”则意味着市场对它的关注度逐渐减弱。而真正让市场感受到旺仔牛奶“卖不动”的原因，是市场潮流的变化和产品本身竞争力的下降。
据欧睿数据显示，中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。此外，以水牛奶、燕麦奶等为主的创新低温常温乳品正在抢占乳制品市场。且旺旺近年在新品创意上也有所欠缺，业绩仍然依赖旺仔牛奶等主要产品。
风味牛奶市场规模的缩减，也从侧面反映出消费者的理念已发生变化——无糖、低糖的饮品潮流日益明显；干净、健康、天然的配方表成为争夺新消费者的“利器”；喜茶作为新茶饮的头部，呼吁同行使用真奶，受到了广大消费者的追捧。
反观旺仔牛奶，如今仍然采用奶粉勾兑还原而成的“复原乳”这一配方20年不变，且糖分过高的旺仔牛奶，除了让消费者感受下童年记忆外，并没有什么竞争力。
当然，旺旺也并非在饮料行业上“躺平”，也一直在积极寻求新的爆品。在2017年甚至一口气推出了50款新品，涉及果汁、咖啡、能量等多个品类。但旺旺的新品并没有在同质化竞争中展现出差异化，戳不到当下年轻人痛点，于是至今没有出现爆款。
而研发新品的成本也不低，再加上大量的营销和渠道配合，旺旺的多元化产品战略给销售体系带来了很大的压力——虽然经销商手中产品系列众多，但也让其无法面面俱到、兼顾到各个产品线。产品策略混乱下，消费者迷茫，渠道也迷茫。
“爱国底色”加持的旺旺仍需努力目前旺旺大单品产品力已然“老化”，新品青黄不接。但值得称赞的是，旺旺保留了值得国民敬重的“爱国底色”。旺旺虽然是一家台企，但其港交所上市的名称是“中国旺旺”，而不是“旺旺集团”。
作为80后、90后“最洗脑”的童年集体记忆，二十年后，借由创二代蔡旺家幽默风趣的微博，不甘沉寂的旺旺又再次“翻红”，甚至还一度成了继鸿星尔克、白象方便面之后又一家被野性消费的品牌。
早在今年的8月初旺旺因爱国上了热搜后，旺旺官方抖音号“旺仔俱乐部”当天增粉1.6万余人，“旺旺食品”直播间累计观看人次达到130万，销售额达到147.6万，较此前销售巅峰时期12.51万的销售额，增长了近10倍。
不过即便是“整活”依旧，“野性消费”带动了旺旺的热度飙升，可短暂爆发之后，曾经精准狙击儿童口味的爆品——旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰等，想要撬动Z世代、10后的嘴巴，却也没有那么容易。
此前旺旺依靠旺仔牛奶还曾在含乳饮料领域中一骑绝尘，然而如今，昔日一哥的地位不但已经不保，营收和市值也早已被曾经的小弟伊利和蒙牛超越了。在爱国热度过去之后，自身品牌实力才是硬道理。唯有转变经营思维，回归品质为先，研究消费者的喜好，才是真正的品牌“进化”路径。
旺旺能否一路旺到底？面对利润下滑，旺旺集团的应对之策是“涨价”。但对于涨价，有旺旺经销商表示“压力很大”：“本来旺旺产品今年就不好卖，这一涨价，经销商利润就会被厂家进一步压榨。”短期看，提价或许可以给旺旺的财报增色，但长期来看，旺旺若想重新获得更多消费者的青睐，多在产品上下功夫或许才是突破的路径。
此外，虽然营收、利润双双下滑，但是旺旺集团仍有足够的底气。目前旺旺仍持续渠道多元化、品牌差异化、行销多样化的策略，加大终端投入，完善供应链应急机制。
且目前即将迎来中西方节日，如圣诞、元旦、春节，是节日礼盒的销售旺季，旺旺在报告中表示将提前开展年节作业，配合年节团圆分享的氛围推进大规格品类冲刺，同时将加大年节促赠品投入，带动年节旺季业绩的增长。
此外，过去5年内上市的新品，占旺旺2022上半年财年总收益占比超过了10%。近年来，旺旺集团陆续研发推出多款美味健康产品，如富含膳食纤维的“黑糖波波雪饼”，优选粗粮玉米、精细磨制的“夹心米果卷”。2022财年新上市的“泰式甜辣味厚雪烧”，填补了米果类在甜辣口味的空白。
值得一提的是，旺旺大力开拓电商渠道以及海外市场，拓宽销路。据财报，旺旺集团新开拓的电商渠道在2022财年上半年营收过亿，其中包括内容电商、社交电商、生鲜电商等渠道，并计划继续开拓这些线上渠道，提升品牌曝光度，增强与消费者连结和潜力新品的推广。
而且随着海外供应链持续改善，2022财年上半年旺旺集团海外业务收益同比实现双位数成长。越南工厂于上半年正式投产，将充分发挥成本及地理区位优势，初步成为海外业务的主要生产基地。
最后一季度已经接近尾声，经过“双十一”的大促活动，以及即将到来的“双十二” buff加成，旺旺牛奶能否一路旺到底，让我们期待明年的年报出炉，再一探究竟。
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