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潮牌赢了Off-White，Champion靠什么占领潮牌一席之地？|门道观察

长河网 • 2019-01-23 13:39:37 • 文化 • 阅读 6
“ Champion不会成为风口浪尖的潮牌，但它可能是走得最长久的品牌。 ” 作者／道爷 经历了漫长的蛰伏与等待后，Champion终于从沉寂走向了复苏。 上周，全球时尚数据平台Lyst刚刚公布了2018时尚品牌搜索排名，Supr
原标题：赢了Off-White，Champion靠什么占领潮牌一席之地？|门道观察“Champion不会成为风口浪尖的潮牌，但它可能是走得最长久的品牌。”作者／道爷经历了漫长的蛰伏与等待后，Champion终于从沉寂走向了复苏。上周，全球时尚数据平台Lyst刚刚公布了2018时尚品牌搜索排名，Supreme位列第一，Champion打败Off-White、Gucci等众多品牌名列搜索第二。事实上，上榜Lyst最热时尚品牌的Champion，业绩不止于此。Champion母公司HanesBrands公布最新财报显示，2018年第一季度公司销售额14.72亿美元，第二季度达到了17.2亿美元，分别比去年同期增长6.6%、4.2%。HanesBrands特别强调Champion是其最主要的发动机，第一季度同比增长22%，第二季度同比增长18%。据尼尔森近期发布的潮牌数据分析报告显示，Champion及Supreme、Vetements、AIRJORDAN、Y-3众品牌最受潮牌消费者喜欢。无独有偶，中国年轻人同样对Champion情有独钟。据CBNData发布的《2018北京消费气质报告》，从近一年消费金额看，Champion最为畅销，备受明星宠爱的潮牌Supreme紧随其后。如今已然99岁的Champion，究竟做对了什么，让其品牌得以在潮牌浪尖行走？一个品牌的成功，无非天时地利人和三个要素。显然，Champion有其得天独厚的优势。上世纪70年代初诞生于纽约布朗克斯区的街头文化，随着互联网的普及和时尚民主化的进，程逐渐发展为一股不可逆转的强大势力，年轻人喜爱的街头时装发展也不过40余年。Supreme今年24岁，而近年来发展成现象级品牌的Off-White、Vetements创立不过短短几年。然而，成立于1919年的Champion一路走来，却是一个经典的品牌转型案例。成功之一：Champion清晰定位Champion能在潮牌市场中，杀出一条属于自己的路线来，成功之一源自清晰的品牌定位：不走Supreme，Off-White的高端路线，也不倾于博眼球的营销。产品设计简约、价格亲民、Champion是校园与街头基因的交汇。而这一定位的形成，还要从品牌的发展史说起。1919年，Champion是个不折不扣的运动品牌。SimonFeinbloom兄弟一起创立了ChampionKnitWearCo，成立初期，Champion主要销售毛衣，T恤和袜子。1924年，Champion开始为密歇根大学的运动队提供训练服，走进校园是Chamoion品牌发展极为关键的一步，1934年，Champion发明了横纹编织技术”（ReverseWeave）和正反两穿T恤与运动衣，增加产品实用性和寿命，自此，Champion开始在全美校园推广，成为最常见的校服品牌。从80年代开始，Champion开始为NBA和NFL橄榄球联赛队伍提供比赛服，上世纪90年代见证了Champion的巅峰时刻。1992年，CHanpion和美国男篮初代“梦一队”一起登上杂志，1996年亚特兰大奥运会开幕式上，美国代表团全体成员身着Champion出席。\"你根本不用把衣服摆上货架，只要听到盒子拆封的声音，人们就会抢着从里边拿走付账\"Champion的全球品牌大使、MLB传奇外野手MannyMartinez这般描述当年Champion产品的盛况。然而，盛极必衰是所有品牌难以逃脱的生命周期。进入千禧年之后，时装市场经历洗牌。体育用品市场竞争日益激烈，阿迪和耐克双双崛起，与此同时，街头文化和潮流品牌以其特立独行的叛逆姿态迅速占据年轻人阵营，Champion热度褪去，逐渐沉寂。不过，聪明的Champion善于绝地求生，手握运动服装行业改革的专利技术和几十年积攒的良好口碑，2005年是Champion发展史迎来分水岭。2005年，母公司SaraLeeBrandedApparel服饰被拆分上市，成为了一家独立公司Hanesbrands。HanesBrands为制定出了一个与往日不同的品牌策略：Champion不仅局限于专业运动领域，要让产品延伸到吸引了更多年轻人的街头时尚领域，成为流行文化，恢复“在90年代衣服还没拆箱就被买走”的盛景。潮牌市场的另类联名营销Champion向街头潮牌转型的过程延续了潮流文化惯用的逻辑和策略。联名营销是拓宽品牌外延的好帮手，Champion同样深谙此道。从街头传奇量级Supreme、Off-White，到踏平时尚圈的东欧铁骑Vetements,从东瀛的BEAMS、ABathingApe到童话王国的WoodWood，Champion的联名广泛触达各类潮牌。不过，仔细观察Champion的联名会发现，不同于Supreme高调地把自己的文化印记烙印在每个合作对象身上，在大多数设计中，Champion充当着“胚子”和“底板”的角色，人们似乎只能在袖口找到品牌经典的C字logo。然而，Logo是品牌的无形资产，有分析认为，在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中，Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键，这从奢侈品牌今年频繁更换Logo也可见一斑。Champion的狡猾之处在于：“屈尊于”联名对象的盛名之下，任由合作者天马行空创作，却在关键之处亮明Logo加深消费者印象。此外，Champion选择的合作对象价格普遍在两千人民币以上，加上潮牌的限量爆款营销策略，往往过分溢价。而Champion则以其相对较低的定价，更匹配年轻消费者的经济能力。Champion的策略无疑是成功的，市场反应就是最好的证明。KanyeWest一家成功为Champion“带货”，美国影视界和音乐圈都被Champion圈粉。在中国，一众流量明星也成为Champion的“功臣”，余文乐、杨幂、吴亦凡都是Champion的消费者。社交媒体上Champion也同样火爆：数据显示，ChampionInstagram官方账号粉丝目前超过260万，而2017年1月仅为20万。社交媒体粉丝的暴增直接拉动了产品的线上销售，Champion官网截至2017年五月份的流量猛涨95%，特别在移动端的增幅更是达到124%，带来77%的新客户增长，销售额同比增长59%，尤其受到18-35岁年轻消费群体的欢迎。当然，年轻群体的消费倾向比伦敦的天气更难琢磨，基于商业模式或是单一夸大图腾符号的设计策略并非品牌长久生存之道。据门道FASHION观察，目前，潮牌稳固自身地位，拥抱年轻人获取认同主要有两种方式，一种是与高级时装融合，保有行走于街头的潮流感的同时，为品牌注入时装感，并且重新定义奢侈。这一策略的代表即是当今街头潮牌的两大头牌Supreme和Off-White，前者与LV合作模糊潮牌与奢侈品牌边界，Virgil更是扬言要让Off-White成为奢侈新贵。第二种策略则是坚持街头文化自主化，深耕于与品牌理念一致的消费者，Palace从诞生之初便是践行这一特质，坚持服务于滑板文化。这两种策略的共性具有鲜明的社群文化和圈层意识，其品牌文化是强势的，带有教化目的的，看似是迎合年轻人，背后的逻辑却是向年轻人灌输自身的品牌价值，把他们塑造成品牌的认同者和拥趸。而Champion走的是第三条路：让潮流文化真正成为“零门槛”的事。市场空白地段入门级潮牌，满足所有街头爱好者潮牌生意已成行业新风口。贝恩公司（Bain&Company）数据显示，今年高档街头时装拉动奢侈品个人商品在全球范围销售额增长5%，商业价值高达2630亿欧元。然而消费潮牌和喜欢潮牌是两回事。潮流杂志YOHO创始人梁超说道：年轻人对潮牌有一定的了解，清楚自己的喜好并有消费能力，但真正懂潮流文化的人很少。年轻人都希望变得更潮更酷，却不知道怎样去变。”换而言之，“潮”背后代表的个性、特立独行影响着年轻人的兴趣动向，但大部分年轻人购买潮牌是群体心理和群体文化认同在作祟。不过吊诡的是，尽管年轻人在消费选择上容易受到社交媒体和同龄人的影响，但贝恩咨询分析道，年轻人又希望消费能带来充分的身份认同感。如果说只有深刻理解并喜爱街头文化内涵的年轻人才能真正理解Supreme和Palace，那么Champion则是为满足所有对街头文化感兴趣的消费者的产品体验。无论是50年代打入美国的高校和大学市场，70年代风靡运动圈，90年代就还是担任NBA、NFL的官方赞助，已经有近百年历史的Champion最具代表性的始终是普通的短Tee、帽衫和卫衣。2018年9月，Champion加快了中国本土市场的扩张布局计划。在9月22日，在北京、武汉、长沙新增三家门店。除此之外，Champion还分别在北京三里屯太古里、成都远洋太古里、西安赛格国际购物中心、太原万象城和贵阳金阳国贸时代购物公园开设新的门店。简单百搭的款式加上亲民可负担的价格，让消费者能轻松驾驭，也触手可及。Champion足够包容，它就像一张白纸，可以任所有背景和文化的消费者自由发挥。正如CBNData所描述：在北京和上海的街头，经常可以看到普通的白领身穿Champion，南京路新开的门店人潮涌动，大多是游客，而非潮人。从这一角度看，Champion自诞生之初大众化，基础风的定位其实从未改变。联名也好，借力社交媒体也罢，仅仅是这个百年老牌回归的“造势”之举。门道FASHION大胆预测，重新夺回市场热度后，Champion将回归自身风格。正如品牌大使MannyMartinez所说：\"我觉得我们又走起来了，品牌现在已经不需要联名了，不是我不待见我们的联名对象，只是因为是时候回归自身了，当你看到KylieJenner穿着我们的衣服，你得知道那是因为它是冠军，这就是它的魅力所在”。目前Champion的一系列动作也印证了这一猜想：它曾与艺术家JeanJullien、JodyBarton和YuNagaba合作，以品牌开头字母C结合图案带来三款限量T恤，挖掘自身的创造力，塑造符合年轻人审美的前卫、艺术的品牌形象，为品牌增值。不过，Champion的成功不能简单归类为零门槛的品牌定位和亲民的价格，其背后更大的商业运作模式同样值得探究。深根细作的本土化运作模式在本土化这件事上，Champion很“走心”。目前在亚洲市场，Champion在日本的份额占到80%，如此庞大的数字得益于Champion多年来在日本市场的精耕细作。Champion很清楚，简单粗暴挪用文化元素是无法获取消费者认同的，在文化自成一派的亚洲地区更是如此。1975年，Champion与日本大型企业集团GOLDWIN签署了授权合作协议，ChampionJapan诞生。Champion并非简单把现场商品拿到市场分销，相反，Champion给予日本公司完全的自主权，允许公司结合本地流行趋势，将美式复古风格和日本原宿文化结合，并在裁剪上向亚洲人身型靠拢。除了在产品设计体现出足够的诚意，Champion把目标锁定在年轻人关注的电竞领域，并尝试用电竞文化做新的行业沉淀。据《日本经济新闻》报道，Champion将推出一系列电竞服饰产品，首先会集中在日本市场销售，后续会进一步拓展至中韩等周边国家。此外，Champion还和日本TeamGRAPHT战队合作，成为该站队的官方服装赞助商，并负责战队线上商店的搭建和运营。品牌进入新市场时往往讲究速成，流于表面的文化致敬，背后往往意味着深入了解和平等尊重的缺位。Champion进军电竞行业绝非随意而为，近年来，日本为应对2020的奥运电竞化展开各式各样的电竞活动，Champion此时推出此举，无疑能最大程度引起消费者的共鸣和好感。从产品设计到营销手段再到商业模式，Champion的品牌理念始终贯穿其中：不具备“侵略性”，低姿态地充当“底版”角色。品牌的“底板”，意味着无限的延展性与可能性。年轻消费者无疑是骄傲的，也许某天他们就厌倦了追求独特与虚荣，而Champion也许不会成为风口浪尖的潮牌，但它可能是走得最长久的品牌。版权声明未经授权，不得转载。责任编辑：

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