一年少卖12亿，“国民女神”老干妈不香了？_辣椒_陶华碧_贵州

近日，#老干妈跌出贵州民企前10#冲上微博热搜，曾经那个风靡全国的老干妈真的不香了吗？

前不久，贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会发布了“2022贵州民营企业100强”榜单。该榜单以2021年度企业营业收入为基准，其中老干妈的营收额为42.01亿元，位列第11位，跌出前十名。而在去年的榜单中，老干妈还以54.03亿元的营收位列第6位，短短一年时间，营收额断崖式下滑了12亿，同比下滑约22.25%。

记忆中的老干妈在国外被奉为奢侈调味品，在国内一度是干饭神器。那么问题来了：为啥一年时间就能少买12亿，“国民女神”老干妈要跌落神坛了？

#一年狂跌12亿，都是辣椒惹的祸？

都说贵州有两大品牌让人印象深刻，一个是茅台，另一个则是老干妈。在中国辣椒酱行业，“老干妈“是绝对的霸主，堪称辣椒酱的代名词，陶华碧也被称为辣椒酱女王。

然而事实上，近年来老干妈的业绩并不稳定。陶华碧于老干妈最辉煌的2014年卸任，并将企业交给两个儿子管理。从营收上看，在陶华碧卸任后的这几年里，老干妈一年不如一年，2016年-2018年期间，营收分别为45.5亿元、44.47亿元和43.28亿元。不可置否，这与老干妈二代们采取的经营手段有一定关联。

李妙行在2014年接手老干妈时面临着非常明显的困境，那就是原材料的成本不断上涨，而成立20多年来，老干妈为人所津津乐道的是其对价格带的掌控，其终端零售价格一直是行业内没有明说的“红线”，贸然涨价怕影响老干妈的销量，于是面对日益涨价的人力物力成本，老干妈的利润被大大压缩。面对此困境，老干妈二代却玩起了“小聪明”，可以说差点毁了老干妈。

众所周知，老干妈的主要原材料就是辣椒，好辣椒是老干妈风味与口感的先决条件。然而在2019年，李妙行将老干妈辣酱的重要原料贵州辣椒替换成河南辣椒，引发轩然大波。

一直以来，老干妈采用的都是贵州辣椒，但贵州辣椒的价格基本维持在12~13元/斤，而河南辣椒基本维持在7元一斤，两者之间每斤相差5斤左右。即使河南辣椒不断涨价，也能比贵州辣椒每斤便宜2-3元，往年两地辣椒价格最多时每斤更是相差10元左右。老干妈一年要用1.3万吨辣椒，成本的差距可想而知。不过，两种辣椒口感上有明显差异，暗中更换了原料的老干妈开始失去一大批昔日的“忠实拥护者”，提起来都是“变味了”。

图片来源：新华社

去年初，在接受新华社采访时，老干妈承认“确实用了便宜的辣椒，但质量都没有问题”。用老干妈副总经理李鑫的说法，“老干妈面向全国采购辣椒，再将不同辣度、香味的辣椒进行拼配，再调制出最终的辣酱”。陶华碧十多年只用贵州辣椒入酱的老干妈，彻底成为了历史。

在#老干妈跌出贵州民企前10#冲上热搜之后，网友对此议论纷纷，在各大社交平台中，对于“口味”的批判站上了主流。

#“国民女神”老干妈失宠的真相

在经历“换椒门”事件、企业配方失窃以及产能重地厂区发生火灾，1/3的老厂房都受到损失等一系列负面事件后，陶华碧被迫于2019年再次执掌老干妈，并重新采购了贵州辣椒，公司也出现复苏迹象，并于2019年、2020年分别实现营业收入50.23亿元、54.03亿元。

然而在陶华碧隐退江湖的这几年，辣椒酱市场日新月异，诸多同类品牌入局、渠道分化以及消费场景多元化等等。在陶华碧复任的第三个年头，老干妈的营业收入出现了超过20%的骤降，并跌出贵州民企前10，这背后的真相到底是什么？

首先，尽管陶华碧重新采购了贵州辣椒，但一朝被蛇咬十年怕井绳，偏向性意见一旦产生变难以改变，消费者对于“老干妈味道不如从前”的印象已经牢固。

其次，“老干妈”在辣椒酱市场虽断崖式领先，但架不住“群起而攻之”。据天眼查显示，如今我国从事辣椒酱的企业超过5000家，在陶华碧隐退江湖期间，新锐品牌层出不穷，如今辣椒酱的市场份额，正在被大量新品类和新品牌蚕食。比如，老牌歌星林依轮的“饭爷”辣酱，上线2天就卖出3万瓶；相声演员岳云鹏的网红新店上线之后，首月就卖出了约1.8万瓶辣酱；虎邦在2021年双十一期间，创造了690万罐的销量神话；而李子柒的辣酱，因其特色口味被消费者接纳，虽然价格比老干妈高出几倍，但也曾在线上热销。此外，还有倪老腌、川妹子、老郭家铺子辣椒酱等互联网品牌，随着电商的蓬勃发展，迅速通过线上渠道抢占了一部分传统辣椒酱市场。

此外，在老干妈王牌产品增速放缓的同时，新产品表现平平，这某种程度上也削弱了老干妈的市场竞争力。尽管这几年除了辣椒酱类的产品之外，老干妈也积极拓展了香辣菜、豆腐乳甚至火锅底料等20余个品种，但“基本没有掀起什么水花”。究其根本，老干妈的多元化“缺乏清晰的战略”，细分赛道早已是巨头扎堆：消费者要吃香辣菜，可以选择涪陵榨菜、吉香居、饭扫光等品牌，这些品牌产品种类丰富，价格层次也多样化；如果要吃火锅底料，则可以选择海底捞、大红袍、呷哺呷哺等已经具备了市场知名度和消费者基础的品牌。反观老干妈，在这些细分赛道上不具备专业度、口味乃至品牌知名度等任一优势，想要破局，并不现实。

值得一提的是，近些年经销商的运营成本一直在增加，包括人力、物流、仓储以及管理成本，而老干妈的渠道利润空间却基本没有变化。于消费者而言，老干妈“物美价廉”自然受追捧。但是从渠道商的角度来看，利润稀薄以及成本增加等因素势必影响到商家的售卖意愿。

#拒绝上市导致被资本围剿？

近年来，辣椒酱市场发生了翻天覆地的变化。2018年末，饭爷获C轮融资，最新估值已破5亿元；2019年，成立不到两年的佐大狮，获得1.5亿元融资；2019年，虎邦辣酱完成A轮融资，同年销售额突破2亿元；2020年11月，吉香居公布启动IPO，剑指创业板；2020年12月底，饭扫光斩获来自深创投和地方产业基金的亿元B轮融资；2021年，川娃子食品完成3亿元A轮融资……

值得注意的是，虎邦辣酱着力打造“网红”产品，包括与线上网红KOC联合宣发、与知名食品餐饮品牌、主流明星合作，积极探索外卖场景渠道，让虎邦辣酱得以快速扩张。和虎邦辣酱类似，为了避免与老干妈在线下渠道正面交锋，辣酱新品牌往往拓展电商销售渠道，并在营销上发力。

在众多资本助力的新锐品牌围剿下，不打广告的老干妈也开启了一系列营销，如推出老干妈口红、老干妈牌卫衣、“教你谈恋爱”情人节限定款，还发布了魔性视频广告《拧开干妈》。10月以来，辛吉飞揭秘“科技与狠活”爆火网络，在“海克斯科技”几成全民公敌之际，老干妈也趁势多次开播，称自己的所有产品都没有“科技与狠活”，狠狠地刺激了一波销量，但好景不长，“海克斯科技”热度过后，老干妈直播间很快恢复到最高仅5万元GMV的水平。

早年陶华碧曾高调表态不贷款、拒绝上市，奉行“不贷款、不参股、不融资、不上市”的“四不原则”，让资本敬而远之。因此，在与那些争相拥抱资本的辣酱新秀们持续PK的历史进程中，渠道、品牌方面的优势不复以往，不可避免地被冷落了。